“國民年禮”刷新年味，百草味蟬聯年貨堅果禮盒冠軍

　　年貨向來被看作消費趨勢變化的集中體現。阿里巴巴的年貨消費數據顯示，零食堅果在食品類目中的消費比重進一步增長，消費升級中的健康趨勢進一步顯現，百草味在健康年貨的趨勢中表現亮眼。

　　2017年貨節銷售中，零食堅果銷售額占食品類目的47.25%，購買數量相當于平均每人6.5件。其中，僅百草味一家便銷售了2000萬件堅果，總長度超過4000萬米，可繞地球一圈。這也就意味著，如果以平均1.5kg/件的禮盒包裝計算，春節期間吃貨們就“消滅”了百草味的3萬噸堅果。

　　如此驚人的數據，表明零食堅果市場正是年貨的一個風口，千萬級的市場依然可期，而百草味也連續幾年扛起了“送堅果禮盒就送百草味”的潮流大旗，引來了又一個漂亮的業績增長。取得如此佳績，不禁讓人好奇，小小的堅果能如何玩轉創意營銷、平臺規則和傳統廣告?

　　以“情懷”貫穿產品+營銷，開啟年味新體驗

　　隨著消費水平的提高，越來越多的人對于價格戰漸漸無感，而對于讓自己產生共鳴的事物青眼有加。越來越多商家的開始注意到這一消費趨勢，開始了注重情感體驗的營銷。

　　在如今這樣一個“人人都講情懷”的時代，用創意將“情懷”落地是關鍵。早在年貨節開始之前，百草味就通過對市場精準的分析，推出了5款“年的味道”系列禮盒，主題分別為“外婆的灶臺”、“全家的年夜飯”、“茶幾上的春晚”、“奶奶剪的窗花”、“小伙伴的鞭炮”，每一個主題都在產品包裝設計上注入濃烈的色彩和畫面，將傳統與新潮的設計元素進行結合，透過視覺與味蕾，給消費者帶來了更多精神上的愉悅與滿足感。

　　有了好的產品作為子彈，還要有好的營銷方式。此次百草味同時在新媒體渠道大打“情懷”牌，從視覺、聽覺雙雙入手，邀請中國傳統與新潮時尚完美結合的手繪師，LOFTER 資深寫作者、文字解析創作者以及校園組合，以藝術又中國風十足的形式送上全新年味，深受好評。

　　人稱“網黃”的畫手夏阿為百草味創作出一幅《2017世說新年圖》年畫作品。這次，擁有中西合璧創意人標簽的夏阿繼續他的“現代古人”系列，畫風延續正統古風的繪畫風格，畫面色彩濃郁，欣賞性強;筆下的古人行為又充滿現代特色，亦莊亦諧，極具反差沖擊感。

　　畫面放大之后，穿UGG騎電動車、拉新款行李箱帶著年貨回家、戴防霧霾口罩、搶紅包打麻將，這些活靈活現的場景正是年味的代名詞。人物生動的表情激發出觀者的共鳴，撲面而來的反差萌和對時興熱點的調侃都讓人忍俊不禁。

　　因為畫作收到了廣大網友的歡迎，百草味還在《2017世說新年圖》的基礎上開發了一個H5，以尋找“年的味道”集卡游戲為基礎，讓更多的人參與進來。

　　除此之外，成名已久王左中右這個劍走偏鋒的奇才，和夏阿一字一畫，以腦洞大開的變體拆字和穿越水墨畫勾勒出與眾不同的新春圖像。

　　在社交媒體上，20 16年爆紅的女聲組合1022為百草味重新演繹新年賀歲歌曲大串燒，以不同的藝術形式，用年輕人的思維與方式刷新了屬于這一代人的年味。短短一個春節，就吸引了1076萬人觀看。

　　這個春節，百草味打出刷新年味的概念，以國民年禮+傳統情懷組成最強CP，用喜聞樂見的方式讓年輕人體驗年味，帶動全民消費的熱潮。

　　這些營銷內容的火爆，直接帶動了銷售轉化，體現在了年貨節戰報的紙面數字上。

　　和平臺玩嗨，百草味引領后流量時代精耕細作下半場

　　“電商依靠流量紅利的時代已經過去了，今天我們進入了整個商業變革的深水區。”阿里巴巴CEO張勇在今年的新網商峰會上提到。

　　百草味發現，平臺流量增長趨于平緩，光靠常規玩法已經遠遠不夠。如果說電商上半場是終端普及帶來的用戶和流量紅利作為支撐，那么進入到后流量紅利時代的“下半場”，核心則是對品牌生態的精耕細作。

　　相對于雙十一娛樂化的內容營銷，電商玩家們在年貨戰場更偏重于根植文化的微創新。面對不同的電商平臺，百草味推出不同特色的玩法。今年元旦剛過，百草味就與蘇寧推出“超級惠過年”年貨狂歡活動，次日又立馬霸屏京東推出超級品牌日，打開了京東與休閑食品品牌合作的大門。

　　作為“京東超級品牌日”2017年合作的第一個品牌，百草味滿足了廣大吃貨們在過年期間對“健康零食”的需求。除了1月5日全天24小時的“堅果狂歡”之外，以“把京東帶回家”為主題的京東年貨節也于1月4日正式暖心登場。

　　隨后，百草味又在天貓主戰場攜手聚劃算，以“國民年禮”的身份走出國門，增進了國與國之間的友誼，同時讓具有代表性的美食走出國門，展現了中國春節的特色文化，刷新了各國大使乃至國人對“中國味”的認識。從側面來說，也讓百草味等商家質量和品牌又一次得到了實力認證。

　　其實，在購買堅果禮盒的消費者中，用途也不盡相同。除了居家休閑，走親訪友，百草味還成為了各大企、事業單位之間年底應酬的大熱選擇，也有很多公司將其作為員工的年貨福利。從產品層面來講，從現象級單品抱抱果、仁仁果，到今年推出的五個“年的味道”系列主題禮盒，百草味所傳遞的品牌內涵無不映射著中國社會潮流與傳統文化碰撞的火花。

　　節日剛需和品牌沉淀打通了多個渠道，在這些平臺，百草味都取得了可喜的成績，僅京東超品日當天，狂售482萬袋堅果零食，是百草味11.11銷量的5.81倍，一舉拿下京東食品類熱銷榜3個冠軍。

　　在“千人一面”的新年廣告里，文化引導了品牌價值回歸

　　漂亮的線上內容，配合優質的線下廣告布局，才能打出一波有力度的組合拳，促進銷售轉化。這就需要品牌方給自己增加包括科技、文化在內的各種附加值，來引領價值回歸。在不同渠道不同表現形式之下，激發消費者的情感共鳴，潤物細無聲地傳遞百草味的品牌內涵，也正是百草味在春節營銷中的重要目的。

　　同樣是賣堅果和零食干貨，把自己的品牌文化與內涵做到如此地步，在2017年無人能出其右。百草味的年貨禮盒，不僅順應了新的堅果送禮潮流，還倡導了全新的年貨禮盒消費文化：隨著新一代人的成長，年味越來越淡，百草味希望用年輕人喜聞樂見的方式讓年輕人體驗年味，刷新古舊年味讓年味變得時尚新潮。所以百草味聯合了國民男神楊洋、國民勵志作家王瀟以及國民跨界藝術家裘繼戎一起為“國民年禮”代言，共同向消費者發出“刷新年味”的邀請。

　　楊洋、王瀟、裘繼戎都是年輕群體的新勢力代表，無論在才藝還是作品影響力方面，他們身上都有著明顯的年輕時尚和現代的特征，這種通過明星藝人傳達百草味對年輕用戶群體的關注，也體現了百草味對自己的定位和方向。

　　不僅如此，百草味在上海、廣州、杭州等8大城市的寫字樓電梯中預埋了上萬份AR紅包，給大家帶來了一場以“年味”為主題的科技互動新體驗，在這些城市的眾多寫字樓，電梯門外張貼“堅果穿越門”，里面360°布置“楊洋掌柜年貨鋪”，展現了傳統與現代交織的AR紅包場景。乘坐電梯時，人們只要打開支付寶，掃一掃百草味包梯場景的相應位置，就可以實時領取百草味埋下的新年紅包。在杭州，百草味AR紅包更是在48小時內被一掃而空。

　　多渠道與新形式的組合，助力了“國民年禮”走進千家萬戶的生活。自2014年以來，每逢春節前百草味都會推出“年的味道”年貨禮盒，且一直蟬聯年貨堅果禮盒市場第一的位置，成為名副其實的“國民年禮”。今年百草味細致洞察的基礎上，以“外婆的灶臺”“全家的年夜飯”“茶幾上的春晚”“奶奶剪的窗花”“小伙伴的鞭炮”五個讓消費者印象深刻的年味場景作為主題，推出“年的味道”系列禮盒，分為。濃烈的色彩和畫面，將傳統與新潮的設計元素進行了高度結合，吸引消費者眼球，成為此次年貨節的最大禮盒贏家。

　　在這個年貨節上的一系列新嘗試、新玩法，讓百草味品牌以“國民年禮”的定位和年輕時尚的姿態，又一次刷新年味。這是繼推出諸如“抱抱果”、“仁仁果”的IP屬性產品之后，百草味為消費者貢獻的新情懷力作。在過去10年的發展與6年的互聯網探索中，百草味始終以“神農嘗百草”的先驅探索的意識和朋友的身份經營著與消費者的情感鏈接。相信在一往無前的探索與精耕細作下，百草味會也會贏得消費者情感中更深層次的認可與喜愛，蟬聯一個又一個行業冠軍。

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