58同城VS百姓網：重資產自營與輕資產平臺的對壘

　　日前，百姓網發布公告，披露掛牌新三板后的首筆定增。

　　公告顯示，百姓網以每股14元的價格向中科旗下深圳中科成長股權投資基金合伙企業有限合伙定向增發100萬股，募集資金1400萬元，將全部用于企業級SaaS軟件開發及應用。

　　本輪定增完成后，百姓網總市值接近50億元。

　　在此之前，中國互聯網巨頭之一的騰訊再次增持分類信息網站58同城的股份。

　　美國證監會公布的文件顯示，騰訊通過旗下黃河投資在2016年11月16日-18日共計買入58同城118.81萬股存托憑證;這一增持鞏固了騰訊作為58同城第一大股東的地位。

　　除騰訊外，中國搜索引擎巨頭百度也持有分類信息網站百姓網約4.76%的股份，作為其在線分類廣告市場的布局之一。

　　這或許顯示出巨頭們對于中國在線分類信息市場的積極態度。

　　作為中國在線分類市場的重要玩家，百姓網、58同城與趕集網在2015年之前共同建構了這一領域三足鼎立的競爭局面。

　　此后，這一三足鼎立的態勢被打破：58同城在2015年年中并購了競爭對手趕集網。再往后，隨著合并后的58趕集加快線上到線下業務Online to Offline, O2O的自營布局，其與主打平臺運營模式的百姓網之間的競爭開始逐步差異化。

　　龐大市場：基于人口紅利和網絡發展的快速增長

　　激烈競爭中，市場玩家希望在具有潛力的細分領域加快布局，以獲得更大的市場份額及利潤：百姓網在2016年斥資1000萬元人民幣收購秒聘70%的股份，并與天坤國際合作進入藍領招聘市場。

　　據悉，秒聘是一家為企業提供快速招聘、人才定制、員工技能培訓等系列人力資源服務的線下拓展公司，目前服務已覆蓋京津環渤海地區與長三角地區。而眾所周知，藍領招聘是發展最為迅猛的細分招聘市場之一，目前中國境內還沒有誕生大型互聯網公司，百姓網通過投資方式進入這一領域，在一定程度上兼顧了平臺價值與進入垂直細分領域的平衡點。

　　而58同城則在2015年并購了招聘網站中華英才網，并增持了汽車信息網站“汽車點評網”母公司萊富特佰的股份。

　　這些并購整合的背后，是中國正在發展壯大的在線分類廣告市場所呈現的新態勢：在互聯網沖擊下，作為由消費者主動搜索的廣告信息，在線分類廣告已逐步替代報紙、黃頁等載體，成為分類廣告的主要呈現形式。

　　萬得數據顯示，中國互聯網廣告的市場規模，從2005年“不足40億元”，快速增加至2015年的接近3000億元，年均復合增長率超過4成。而在其中，分類信息廣告占比約3%，盡管規模小于搜索、電商及圖形廣告，但其依舊受益于中國互聯網廣告整體規模的快速增長。

　　此外，中國人口基數龐大，互聯網滲透率不高，這為中國分類廣告市場創造了巨大的潛在發展空間。

　　以美國為例，中國人口總數大致為美國人口的4倍，與人口相關行業的紅利仍未釋放完畢;互聯網滲透率約為美國的一半左右，當互聯網滲透率提升，更多“非高凈值人群”將被卷入，而作為新技術的晚期采用者，他們將為分類廣告平臺帶來更多用戶。

　　#模式：免費基礎服務帶流量，收費增值服務擴收益

　　分類廣告內容包括房屋租售、招聘信息及二手車交易等。這些廣告通常針對性強，轉化率高，與電視及網站的展示廣告不同，其更適合個人或區域性商戶在小范圍內的信息匹配。

　　由于廣告平臺需要短時間內迅速匹配買賣雙方的交易信息，因此龐大的流量成為分類廣告生意的首要需求。為獲得低成本流量，分類信息平臺通常為用戶提供免費的基礎性服務。而后再利用增值服務獲取收益：包括提供可見度更高的廣告位置，以及企業專屬店鋪及中后臺支持等會員服務。

　　在流量方面，第三方市場機構艾瑞咨詢的報告顯示，從2014年年中至2015年年中，58和趕集在3線及以下城市的電腦端用戶數居第一，但月度增速放緩至1.6%和1.1%，而百姓網的增速則超過5%，截止2015年6月擁有用戶1538萬人。

　　在移動端，針對2015年三線及以下城市，百姓網移動應用的月度覆蓋人群超過45%，較58同城和趕集生活的43.3%及37.8%更高。

　　目前，在長三角地區、三線及以下城市，百姓網發展穩健。

　　運營策略：重自營的重資產，還是重線上平臺的輕資產?

　　在線分類廣告市場中，百姓網與58趕集分別代表了兩種模式：前者強調“輕資產”，而后者則傾向于“重資產”。

　　二者的差異一方面體現在銷售模式上：百姓網以獨特技術路線滿足客戶需求，主推技術和品牌，通過用戶線上自助+線下代理商實現銷售增長;而在行業競爭白熱化的階段，58趕集則密集投放了眾多廣告，并動用了龐大銷售隊伍以求占領市場，銷售方式逐步轉變為自建營銷團隊為主。

　　另一方面則體現在戰略方向上：百姓網主要依賴2C端的資源，在垂直細分行業廣泛引入合作代理商，減輕平臺本身成本壓力;而58趕集傾向于大面積滲透垂直行業，建立自營網絡，力圖完成O2O垂直電商的布局。

　　兩家競爭者采取不同的運營策略，源自其對自身資源的優化利用：百姓網體量較小，在自有員工僅有220人的情況下，在中國超過350個城市開展業務。

　　而58趕集能夠支撐其龐大的自營計劃，源自于互聯網常見的燒錢模式，——從2006年開始，58同城和趕集網獲得了包括賽富、藍馳、DCM、今日、紅杉、華平、老虎、凱雷及騰訊等多家機構的投資。

　　差異化的運營策略帶來了不同的營收表現，然而百姓網有著更高的經營效率：百姓網人均創收100萬元，而58同城僅26萬元;這是中泰證券測算的結果。

　　從流量角度來看，由于擁有大量精準的用戶流量，百姓網也選擇在頁面上投放百度提供的推廣廣告或垂直行業用戶的信息，嘗試將低成本流量變現;這也是輕資產運營的一個手段。

　　兩種策略的競爭：是否會相互取代?

　　在分類信息領域，以58趕集為代表的重資產運營策略公司，與以百姓網為代表的輕資產運營策略公司，是否會相互取代?

　　從目前情況來看，除資本層面的并購外，在業務邏輯上，二者相互取代的可能性并不大。

　　58同城與趕集網在2015年合并后的運營策略調整，為百姓網的發展創造了可能：由于58趕集合并后進一步追求擴大自營業務，壓縮了原有代理商的盈利空間，這些流失的代理商反過來快速擴大了百姓網的代理商隊伍。

　　二者不會相互取代的原因在于，就分類廣告業務本身而言，這類業務涉及的多是用戶身邊的瑣事，具有明顯的地域性，這使得平臺須得在各個城市提供有明顯區隔和特點的服務：這一特征為各個城市的代理商提供了生存空間。

　　而就平臺而言，自營業務雖能向用戶提供更加標準化的高質量服務，亦能將高利潤率業務收入平臺自家的囊中，但要大規模提升自營業務的覆蓋地域，也將是一筆不小的成本，平臺需要慎重考量成本與收益的平衡：畢竟在廣大的三線及以下城市，小規模的業務量無法支撐一家快速增長企業對現金流的渴望。

　　另外，即便是在一二線城市，那些被平臺自營業務所排擠的代理商們依舊存在，他們需要一個具有整合服務能力，而又充分尊重其獨立性的平臺。換言之，只要能帶來客源，代理商們并不介意為這樣的平臺分一杯羹。

　　他山之石：海外市場的借鑒

　　類似于58趕集與百姓網這種采取重資產與輕資產差異化運營策略的分類廣告平臺，在海外同樣競爭激烈。

　　“重資產”的代表是OLX，一家崛起于新興市場的分類信息網站。在成立后，OLX最初選擇進軍人口數量龐大的印度市場，提供二手貨品交易等分類信息服務，后進軍波蘭、巴西、印尼等其他新興市場。

　　通過在本地市場大規模的廣告投放以吸引客流，OLX實現了用戶的基礎性積累。在實現盈利之前，大規模的廣告投入及自營業務支出使得OLX須得依靠投資機構的不斷注資來發展：它自成立以來接受了多家風險投資機構的注資，包括Bessemer Ventures及Naspers等。

　　截止2016年，OLX依靠在印尼市場約1200名員工，獲得了在該地區月成交約160萬件商品的成績。

　　而“輕資產”運營的代表則是美國公司Craigslist。這家分類信息公司成立于1996年，雖然以上個世代簡陋的用戶界面提供服務，但卻獲得了頗為巨大的網站流量。

　　據亞馬遜旗下流量分析機構Alexa統計，Craigslist常年名列全球前100家大流量網站列表，由于其用戶多在美國，Craigslist亦名列美國前15位大流量網站當中。

　　到2015年，這家公司僅有不到50名雇員，但營收為3.81億美元，由于銷售費用極低， Craigslist的凈利潤率超過了90%。目前，Craigslist僅針對灣區、紐約、洛杉磯、波士頓等9個地區征收增值廣告費。

　　這家公司通過輕資產+免費的商業模式獲得了用戶認可以及商業成功。

　　相較而言，百姓網的輕資產模式內涵更加豐富，形成了“平臺+線下經銷體系+投資”的構架：基于巨大的線上精準流量，并充分利用在垂直細分行業廣泛引入合伙代理商所構建的線下經銷體系，百姓網建立了線上與線下優勢互補的分類信息平臺：為用戶在線上提供信息展示，在線下提供消費服務。

　　此外，這家強調輕模式的分類廣告平臺還試圖利用資本紐帶以提升用戶服務能力，撬動互聯網本地生活服務市場。百姓網在2016年投資了酒店宴會及會務服務公司“切雷”、團隊建設解決方案供應商“嗨團建”及網絡效果營銷平臺“我搜”，通過持有少數股權的方式深耕互聯網本地生活市場。

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