百草味任“四海八荒食品總監”？看品牌如何突破次元壁植入

　　對于看劇時遇到的的廣告植入，觀眾早已習以為常，然而在神話題材的古裝劇中出現打破次元壁的品牌植入，卻讓消費者頓時腦洞大開。近日，百草味在《三生三世十里桃花》任“四海八荒第一美食總監”的消息不脛而走，甚至掀起了未播先火的局面。眾所周知，由于場景限制，多數品牌只能在現代偶像劇中進行植入，而隨著植入案例的增多，人們對于植入也有了更高的審美需求。百草味此次打破次元壁的廣告植入讓觀眾耳目一新，其新內容、新方式又為娛樂營銷提供了一個可參考的思路。

　　古裝劇中打廣告，百草味未播先火

　　鑒于古裝劇中少見植入的事實，“百草味植入三生三世十里桃花”這件事本身已經自帶話題討論度，因此百草味正式官宣之后，就收獲了眾多粉絲的趣味互動。接下來，一組倒計時海報和創意海報接連公開，春節期間百草味借助劇集與明星粉絲效應成功為品牌預熱，在電視劇只播出四集、品牌尚未露出的情況下，由百草味發起的微博話題#百草味陪你看三生三世十里桃花#的閱讀量已經突破23萬，在粉絲群中可謂是“未播先火”。

　　在電視劇知名度和明星影響力之下，此次對于《三生三世十里桃花》的植入，百草味需協調電視劇粉絲、明星粉絲以及消費者三種群體的需求與審美取向，因此研讀劇情、熟悉演員形象與粉絲口味，就成了品牌方的基本素養。“食品總監”的身份或許只適用于一部電視劇，但這種根植于IP內容、進行精準定位的植入思路卻為廣大品牌方指出了新方向。經此一役之后，觀眾未來或許能看到更多古裝劇廣告植入方式。

　　以新思路挖掘新內容，根植IP深度融合

　　2017開年大劇《三生三世十里桃花》由隸屬于華策克頓集團旗下劇酷傳播、嘉行傳媒、三味火文化聯合打造，林玉芬執導，楊冪、趙又廷、張智堯 、迪麗熱巴、連奕名、高偉光、張彬彬、于朦朧、祝緒丹、黃夢瑩主演。迄今為止，微博話題#電視劇三生三世十里桃花#閱讀量已經突破27億。作為一部備受矚目的古裝仙戀電視劇，《三生三世十里桃花》以神話故事為背景，以纏綿的愛情為主題，卻也不乏靈動和貼近生活的場景和人物設定，比如女主角白淺喜歡喝酒看話本、眾位神仙酒宴中互相送禮、白淺與夜華的兒子阿離是個吃貨等，這些都為百草味的植入奠定了基礎。

　　與一般的貼片植入、品牌露出不同，以往的廣告植入將劇情與品牌割裂開，即使是簡單的logo露出也會顯得生硬，使觀眾產生不適感。百草味此次對《三生三世十里桃花》的植入則充分考慮了粉絲的觀劇體驗，提出了一種全新的植入思路。

　　根植于IP的內容本身，百草味充分發揮堅果零食品牌的能動性，以“食品總監”的身份進駐電視劇，并結合仙戀背景冠以 “四海八荒第一食品總監” 頭銜，而并非只是冰冷生硬的“品牌贊助方”。

　　熟悉劇情的觀眾都會知道，《三生三世十里桃花》的故事發生在四海八荒大背景設定下，百草味將品牌融入故事當中，成為劇情設定的一部分，相比之下，這種定位為粉絲提供了更大的互動空間，并極大程度降低了古裝劇植入的不適感與違和感。

　　百草味新玩法引領內容營銷新升級

　　縱觀其娛樂營銷之路，百草味從來不乏對于熱播影視劇植入的熱衷。對于品牌而言，IP選擇舉足輕重，只有同時滿足觀眾與消費者群體高度重合、社交媒介傳播屬性高、植入形式不落窠臼這三個條件，每一次植入才能變成一次精準且深入的營銷。

　　此前，在韓劇《W兩個世界》、都市劇《北上廣依然相信愛情》、偶像劇《放棄我 抓緊我》等各種類型影視劇中，粉絲已經對百草味的密集出現屢見不鮮。尤其是在韓劇中的植入效果顯著，百草味代表產品“抱抱果”在韓國一戰成名，成功鋪開了海淘市場。據悉，同《W兩個世界》中的抱抱果一樣，此次電視劇播出期間，百草味也有一款主推產品上市，從過往經驗中可以大膽預測，新玩法之下，高銷量勢必隨之而來。

　　百草味CMO王鏡鑰在接受采訪時曾說，對于百草味而言，娛樂營銷始終只是一種形式和手段，關鍵在于是否適合品牌，有更好的內容去賦予和承載。百草味的核心消費者是年輕人，娛樂營銷勢必是貼近這一群體并與他們進行溝通的優勢渠道。國產偶像劇、熱播韓劇，再到《三生三世十里桃花》古裝仙戀劇，百草味的每次植入營銷都能與合作方一道，創造出年輕人喜聞樂見的內容，打造出百草味年輕、活力、健康的品牌形象。在一次又一次的娛樂龍卷風中，百草味持續推動品牌溝通新升級。

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