對話五糧液：一批價直逼800元，春節旺季呈現兩大特點的背后

　　五糧液春節量價齊升勢頭明顯

　　文|微酒團隊 編|古德白

　　近日，微酒記者在市場調查時發現，進入一月份以來，五糧液呈現出量價齊升之勢，缺貨現象已不是個別區域現象，經銷商的增量需求比較迫切。

　　春節旺季，五糧液呈現兩大現象

　　調查中，微酒記者發現，節前五糧液的市場已經發生了巨大的變化，主要呈現出兩大現象。

　　現象一：量價齊升，一批價直逼800元/瓶

　　調查發現，目前水晶瓶五糧液的主流市場一批價為780元/瓶左右，有經銷商表示，從目前旺銷的趨勢來看，下周進入最旺之時，市場表現較好的區域，有望突破800元/瓶。“五糧液1218廠商共建共贏大會以及廈門會議結束后，我們都知道不可能再出臺任何政策了，順價是酒商唯一賺錢方式。”

　　據微酒記者了解，兩大會議結束后，五糧液一批價呈現出了不斷攀升之勢。在2016年12月底的市場調查中，微酒記者就發現，一批價已經順利突破了739元/瓶，實現了順價銷售。

　　隨著旺季的到來，一批價則呈現出一路走高之勢。“目前接近800元/瓶了。這符合廠商的共同利益。”采訪中，有大商告訴微酒記者。

　　而談到價格順利上漲的原因時，經銷商認為主要原因有四點：

　　其一，高端酒市場復蘇。擁有終端門店，直面消費者的五糧液大商認為，從目前情況來看，今年高端酒市場復蘇狀況超過想象。“去年和前年，臨到除夕那一周，旺季的感覺才明顯。但是，今年從1月份開始，各種商務宴請、朋友聚飲、年貨采購就開始了，很多消費者都愿意選擇五糧液。”

　　其二，量價平衡起效。經銷商告訴微酒記者，目前很多市場存在有明顯的缺貨現象。“現在是一年之中最旺的節日，很多地方都在缺貨，五糧液又是剛需，當供小于求時，價格一定會上漲的。”

　　另有經銷商介紹道，2017年五糧液在嚴守配額的基礎上，實行按月發貨，這些舉措讓市場上的量將處于合理的動態平衡狀態之下。“五糧液在量價平衡上越發成熟了，這是好現象。”

　　其三，堅定的政策引導。在經銷商看來，在取消了返利政策之后，只有順價，才能賺錢。“沒有誰愿意虧錢，特別是在目前好賣的情況下，當大家理念一致之后，價格隨之上漲。”經銷商表示，不靠返利，靠正常銷售賺錢才是長期、良性的發展之道。

　　其四，消費心態所致。有經銷商認為，目前白酒整體都呈現出價格上漲之勢，對于消費者來說，都有一種買漲不買跌的心態，這種心態致使了其購買熱情高漲。

　　另外，該經銷商也認為，白酒集中度的增大也是重要原因。“高端白酒市場就這么幾家了，五糧液在老百姓心中是硬通貨。”

　　而在終端環節，微酒記者在調查中也注意到，目前五糧液的終端價格也已實現了全面上漲。在成都高端賣場伊藤雙楠店，水晶瓶五糧液價格達到了928元/瓶，無任何活動。導購小姐表示，呈現出旺銷之勢。而在名煙名酒店，價格普遍為820元/瓶。“現在貨不多，下周價格應該還會繼續上漲。”店老板游說微酒記者進行購買。

　　現象二：“空中+地面”市場化營銷工作啟動

　　調查中，微酒記者意外發現，今年迎戰春節，五糧液的核心產品五糧液1618和五糧液低度系列從2016年12月26日開始到2017年2月底，開始了為期2個多月的市場化品牌營銷活動。活動內容為：每購買一瓶活動產品，即可獲得抽獎卡一張，并有機會贏取一家三口豪華游輪海外游。

　　關注到該活動，最先源于名酒大商的提醒。有大商告訴微酒記者，這是他印象中名酒在核心產品上首次開展直接的消費者營銷活動。“五糧液開始直接關注消費者了，這是真的市場化的表現，是個很好現象。”該經銷商認為。

　　對話五糧液：2016業績實現雙增長，目前無量可增

　　面對目前五糧液市場量價齊升，市場缺貨狀況，五糧液將怎樣予以應對呢？

　　微酒：2016年已經結束了，大家都很關注五糧液股份這塊的相關數據，有哪些方便透露？

　　五糧液：五糧液集團公司2016銷售收入突破700億，利潤突破100億。股份公司具體數據年報將會予以披露，截至目前，股份公司同樣實現了雙指標增長。

　　微酒：目前已經進入一年中最旺的時節。1月份銷售情況怎樣？是否真的是量價齊升？目前，一批價和終端價、經銷商庫存方面表現怎樣？

　　五糧液：目前五糧液市場確實呈現出量價齊升的狀態，不僅僅是水晶瓶五糧液，還有五糧液低度系列、五糧液1618等。

　　同時，目前五糧液也實現了自行業調整以來的全面順價。春節期間能夠實現市場流通價格接近800元/瓶；經銷商庫存已經到了歷史最低點，僅在8%左右。

　　微酒：目前國窖1573已經停止發貨了，五糧液發貨情況怎樣？從有經銷商處了解到有部分經銷商要求增量，這個情況是否屬實？公司如何應對經銷商的增量需求呢？

　　五糧液：因為春節旺季消費巨增和物流各方面的因素，五糧液在全國很多市場嚴重缺貨。五糧液截止發貨時間為1月21日。目前，確實收到很多請求，有大部分經銷商都在要求增量，但是公司目前無量可增。

　　微酒：今年節前，五糧液突然在核心產品上進行了大力度的消費者互動的營銷活動？出于何種考慮，會繼續嗎？

　　五糧液：這是公司堅持以市場為導向的市場化的營銷工作體現，是貼近消費者的具體落地動作。公司開展品牌營銷活動，增強了品牌影響力，提升消費者互動性、參與性；同時利用互聯網思維，整合跨行業的資源，創新營銷策略和動作，取得了較好的效果。

　　今后，我們將繼續加大力度、廣泛開展和消費者面對面進行的形式多樣的品牌營銷活動，同時進一步整合市場資源和市場化互聯網平臺公司的合作。

　　微酒：2016年，五糧液各地中轉倉的建立讓人印象深刻，使得應對市場更加靈活，今年在促進市場化中，還會有哪些新的舉措？是否方便透露？

　　五糧液：2017年，推進渠道信息化管理將是重要舉措之一。全新防偽技術將全面運用，實現消費者在任何終端購買五糧液，均可以使用手機進行真偽辨別。

　　微酒點評：

　　從目前市場及掌握的情況來看，2017年，像五糧液、茅臺等名酒價格率先企穩回升，逐步實現價值和價格的合理回歸已是不爭的事實。

　　但是，此時認為行業真正走出寒冬尚為時過早，整個白酒行業的轉型調整還將延續。

　　一是，當前中國經濟發展步入新常態，未來將呈“L型走勢”，而且這個L型是一個階段，不是一兩年能過去的。面對“新常態”，先前傳統的粗放式增長模式難以為繼，行業快速發展過程中所累積的產品質量參差不齊、產能過剩等問題亟待時間去解決。

　　二是，隨著消費者回歸理性消費，對品牌、品質、服務的消費需求將更高，消費者選擇優勢產品將成為主導趨勢。這對于白酒行業來說是相當嚴峻的挑戰和困難，這就要求我們酒企要加快轉型升級的步伐。

　　像五糧液、茅臺這樣的名優企業，其產品本身就具有稀缺性，在市場競爭中，將更具突出優勢。

　　加之如今五糧液本身也在不斷完善和進步，一切以市場、以消費者為中心，加強產品的精細化管理，實現順價只是開始，未來白酒行業將呈現行業集中度進一步提高，強者恒強的局面。

　　此外，微酒記者認為，2016年，五糧液最成功的一大突破是定增的順利完成。此舉將員工、經銷商利益與股份公司利益形成了一致，其合力正在逐漸釋放之中。

　　另外，值得注意的是，在五糧液的區域會議上，相關領導曾談到，2017年價格的提升及精細化管理將確保客戶能更好獲利和全年任務的順利完成。

　　從此次春節用核心產品試水消費者來看，其接地氣的營銷行為正在推進中，這些都是可喜的現象，老名酒正在煥發出新生機。

　　不過，2017年，各大酒企的銷售任務均不低。除了茅臺以外，國窖1573、洋河夢之藍虎視眈眈，后面兩者在市場管理和營銷上均不弱。在繼續確保質量領先的前提下，加強品牌建設、創新營銷、加快市場精細化運作對于五糧液來說也是爭分奪秒的事情。

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