貝貝網蔣雨辰獲科特勒營銷“標志人物獎”

　　近日，中國營銷領袖年會暨科特勒“標桿”營銷大獎頒獎在北京舉行。貝貝網獲得“科特勒創新營銷案例獎”，貝貝網營銷副總裁蔣雨辰獲得“科特勒標志人物獎”，而作為上線兩年半就實現持續性盈利的年輕互聯網企業，“貝貝式品牌營銷”也再次成為熱議的話題。

　　蔣雨辰先生于2015年加入貝貝網擔任貝貝網營銷副總裁，全面負責市場及品牌推廣、公關傳播、用戶體驗設計、會員營銷等工作。他曾就職于營銷人的黃埔軍校——寶潔大中華區市場部，后來在蒙牛集團擔任品牌總監，擁有著十多年的品牌管理及市場營銷實戰經驗。年輕的貝貝網僅僅用了兩年多時間，便擁有了超過5000萬名媽媽用戶的信賴，并實現了超過70%用戶覆蓋率的壓倒性優勢，占據垂直母嬰電商行業第一。

　　在母嬰電商群雄逐鹿的戰國時代，貝貝網在品牌營銷上具備著怎么樣的思考和經驗，能夠幫助貝貝網取得今天的成績?《新營銷》記者于年會過后采訪了蔣雨辰，以下為采訪的文字整理。

　　《新營銷》：母嬰電商是過去兩年中最熱的賽道，有很多和貝貝一樣的創業平臺在競爭，最終是貝貝網獲得了絕對的行業第一，您能分享下貝貝網在營銷上的創新經驗嗎?

　　蔣雨辰：貝貝的營銷也在不斷地變革，我們自己總結來看，應該有以下的三點是做對了的：

　　首先，是品牌定位的升級：2014到2015年，隨著創業熱潮和資本的推動，眾多的垂直母嬰電商平臺加入競爭，基本上都是用了 “進口母嬰限時特賣”、“值得信賴的母嬰商城”“母嬰名品特賣平臺”、“母嬰用品一站式購物中心”等強調品類領先利益點的slogan，包括貝貝網。后來我們研究發現，其實大家高度同質化。我們認為在品類開創階段，品類沒有領導品牌的時候，占據品類代名詞才是最好的的品牌差異化策略，所以我們對品牌進行了重新定位，正式啟用了“買母嬰上貝貝”的品牌slogan。到2016年的尼爾森調研中我們發現，在母嬰購物的品牌第一提及率，貝貝已經是垂直電商排名第一的了。

　　第二，是營銷思路的變革：傳統產品品牌的營銷，都會根據自己擁有的營銷預算來規劃營銷推廣方案。貝貝是一個平臺品牌，平臺品牌和產品品牌相比有著很大的優勢是在于，平臺上有著眾多的品牌和平臺有著共同的營銷對象。比如在貝貝上有超過8000個母嬰品牌商家，這些品牌都需要針對媽媽人群做營銷，試圖通過營銷的傳播和互動，實現銷售的增長，這和貝貝的目標是一致的。因此，貝貝作為平臺型品牌有著更廣義的機會整合資源聯合營銷，橫跨線上線下眾多異業合作品牌去推動整合營銷。當我們想清楚這點后，能讓我們撬動更多的資源來做營銷，實現更廣泛的傳播，構建更高效及多樣化的營銷活動。

　　第三，是傳播模式的變革：貝貝一直以來都十分強調精準的品效合一的廣告投放模式，我們是行業內第一家實現真正在線品牌廣告效果化的，這算是我們團隊在2016年的非常大的一個創新。通過DMP精準定向、實時數據監控、多版本實時優化等方式，讓我們的廣告既能實現品牌建設的目的，同時能夠實現效果廣告的價值。這大大地提高了我們的營銷效率。

　　《新營銷》：都是以媽媽人群為核心用戶，貝貝網與其他母嬰電商有哪些不同之處?

　　蔣雨辰：母嬰電商有非常多不同的切入方式，有些是通過跨境起家解決剛需，大部分都是做奶粉紙尿褲等標品的生意，有些是從母嬰社區切入希望實現商業化最后回歸電商。貝貝網最大的不同是，貝貝從成立的第一天起，就是以童裝童鞋等非標品特賣核心業務的移動電商，至今，“非標品”一直是貝貝有利的“護城河”。相比于奶粉紙尿褲等能起量但是完全不賺錢甚至要貼錢的標品，非標品才有著合適的毛利，來確保商業可持續運營。

　　貝貝認為，非標品也是剛需，媽媽用戶同樣需要專業的平臺提供“高性價比”的產品及服務，核心業務提供非標品實現盈利，標品實現用戶的基本剛需，這種業務配置能讓貝貝在同行虧欠的時候，我們卻能盈利。這個商業模式的不同，也是貝貝網的核心競爭力。

　　《新營銷》：雙十一屬于電商混戰的節日，貝貝網為什么選擇在這樣一個節點去做營銷推廣?不會擔心自己的聲量被阿里或京東等淹沒嗎?這次營銷案例有哪些亮點之處?在雙十一這種特殊的日子做營銷，要注意哪些關鍵點?

　　蔣雨辰：經過多年的用戶培養，雙十一已經不單單是天貓的雙11， 同時也已經是全面的雙11了。在這一天，網購用戶的消費熱情會被激發，我們認為，作為一個創業型的新品牌，借勢非常的重要，而在借勢中，同樣重要的是通過營銷的差異化做出我們自己的特色。

　　貝貝網的核心消費群體是年輕媽媽，她們在雙11也會有購物的需求和沖動，“專屬媽媽的雙十一”是我們今年的傳播定位。相比于綜合性電商針對全人群的雙11，貝貝網的雙11會針對核心人群的洞察更具差異化。除了大家都有的促銷之外，我們使用小寶寶作為廣告片的創意形象，增加母嬰品類的特質，更強化了貝貝品牌的人格特征和溫度感，這使得我們的雙11廣告，在眾多叫賣類型廣告中，以代表母嬰屬性的獨特創意表現形式脫穎而出。

　　我個人認為在雙十一做營銷，要做到差異化和話題性，在雙十一這個信息爆炸的特殊節點，如何區別于其他平臺的營銷方式是我們一直在研究的課題，就如這次以小寶寶為主角的雙十一廣告片，就是在常規的節日氛圍打造外，啟用萌寶而非代言人作為主角。寶寶天然的母嬰屬性，加上可愛的演繹和動人的聲音，是這支雙十一TVC打動核心消費群體的關鍵。

　　《新營銷》：在營銷合作方面，貝貝網一直堅持與最頂級的平臺、團隊和內容合作，這雖然可以占領傳播制高點，但是也意味著極大的投入力度，如何確保投入產出比?

　　蔣雨辰：確實，在營銷合作上，貝貝更青睞于頂級的平臺、團隊和內容，因為我們認為與這樣的合作方合作，才更有機會碰撞出火花，制造更棒的創意。以品牌廣告傳播為例，貝貝主要選擇用戶最關注的主流媒體如湖南衛視、浙江衛視、東方衛視等一線衛視以及騰訊、愛奇藝等核心視頻平臺合作，但相比于傳統的廣告投放模式，我們做得更多的是借勢最熱門的娛樂欄目來提升品牌知名度，比如選擇創新類的欄目進行冠名等內容合作。這么做的好處除了能降低成本之外，更是貝貝差異化營銷的一種策略，成熟的品牌欄目如《中國好聲音》《奔跑吧兄弟》等，早期的品牌冠名商已經在用戶心中形成了比較強的品牌聯想，提起《好聲音》就會想到加多寶，很難將其印記抹去，而我們選擇《全員加速中》、《爸爸去哪兒》等進行合作，則更能增強貝貝在觀眾心中的第一印象。

　　《新營銷》：貝貝網下一步的營銷戰略是怎樣的?

　　蔣雨辰：整個營銷的環境和玩法在不停的變化，消費者的媒介習慣也在隨之變化，去中心化的媒體環境變得越來越重要，貝貝網除了會持續堅持有效性作為第一目標，堅持過往正確的營銷玩法的同時，還會持續創新，不但是貝貝自己，也會與我們的合作品牌商一起尋找更多的創新方式，最大化發揮平臺型品牌的優勢，進行更多的常識。

　　在速度突變、渠道異化的當下，貝貝網在營銷上的思路的新舉措，可謂給數字時代品牌營銷的變革之路提供了全新的參考模式。

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