老字號插上“互聯網翅膀”全聚德期盼飛得更高

　　全聚德試圖在正餐方面實現標準化，不僅積極接觸互聯網外賣平臺，還通過系列營銷策劃方案進行品牌宣傳，整體在朝著場景電商的方向轉型。不過從目前來看，距離其想要實現的場景電商效果還有不小差距。

　　新鮮出爐的烤鴨，色澤黃中透紅、通體油亮，伴隨著鴨肉天然的香味，每每能引人食指大動。作為烤鴨屆的標桿企業，同時也作為北京菜系的名片象征——全聚德，繼今年4月份正式推出外賣+電商戰略后，近期頻頻展開北京區域及海外的拓店計劃。然而，并不“富裕”的業績單是否能承受得起一次又一次的大手筆游戲？開到異鄉乃至異國的烤鴨店，又是否能夠滿足當地食客的需求呢？

　　業績有壓力

　　據全聚德半年財報業績顯示，2016上半年，該公司實現營業收入8.74億元，同比下降2.10%；實現利潤總額9807.02萬元，同比上升5.43%；歸屬于母公司所有者的凈利潤為7066.69萬元，同比上升3.20%；基本每股收益為0.2291元，同比上升3.20%；接待賓客357.76萬人次，同比增長4.84%。乍一看，除營業收入略呈下降之勢之外，其他各項財務指數都好似有穩健增長的趨勢。但實際上，據公開資料顯示，同比增長3.2%的凈利潤增長率已為全聚德近三年來最低記錄。而2016年1-6月，全聚德財務費用也達到345.2萬元高位，同比激增92.51%。

　　全聚德方面解釋稱，這主要是本年新開店投資較多，降低高收益長期限存款本金，以及存款利率下降、企業利息收入減少所致。然而，公開數據顯示，在地方市場新開的店鋪也并沒有為全聚德帶來太大收益。

　　雖然營業收入及凈利潤仍實現同比上升，但全聚德的成績單與其2007年剛上市時快速發展的情形相比下降了“不止一個檔次”，且差距仍在不斷加大。2008年至2012年，全聚德凈利潤一直處于增長狀態，同比增幅分別為17.62%、11.57%、18.76%、28.81%和17.71%。

　　據一位餐飲行業的研究員表示，雖然全聚德營業收入提升了，但客單價也在持續下降。從主營業務來看，餐飲貢獻營業收入為6.48億元，占總營收8.73億元的74.23%，商品銷售貢獻營業收入2.02億元，占比仍然不高。從地區來看，北京和上海兩地的營收占整個營收的大部分，特別是北京。地區的高度集中化以及商品銷售額占比提升不快，都成為全聚德業績增速放緩的重要原因。

　　10月20日，全聚德發布了第三季度報告，從賬面上來看業績壓力似乎得到了稍許減輕。數據顯示，其前三季度凈利潤達1.30億元，同比小幅增長5.51%，公司預計全年實現凈利潤1.11億元至1.51億元，同比增長-15%至15%。全聚德表示，公司會繼續以市場變化和需求為導向，繼續拓展“宴請”市場，繼續利用會員系統、互聯網等營銷手段，在創新、調整中持續優化升級，全力完成2016年度經營目標。

　　然而，近年來，高端餐飲行業一夜入寒冬，“宴請，就到全聚德”這樣的宣傳語在如此境況面前似乎顯得有點格格不入。全聚德董事長邢穎也承認目前餐飲企業普遍遇到了收入增加乏力的情況，“行業內領導多次組織召開座談會，探討餐飲行業問題，大家得出的觀點確實‘明年會更難’。”

　　全聚德公司另一位領導也表示，目前中國經濟增長乏力，人們的消費欲望開始變弱，外出吃飯的次數自然就減少了，“以前說購物中心餐飲熱，現在來看購物中心餐飲也開始下滑了。”行業普遍形勢并不太好。

　　而在業界陷入整體低迷的大環境下，全聚德也在加速向電商靠近的腳步，將產品送進了天貓、京東等電商平臺。

　　互聯網的翅膀

　　全聚德2015年年報顯示，全聚德報告期內線上平臺累計發貨額3414.60萬元，同比增長44.76%。素來定位于高端餐飲的全聚德顯然想利用互聯網的力量在平民市場中分一杯羹。同時，全聚德還確定了聚焦特色菜+區域百姓消費菜的“50+50”菜單，并生產了面向零售市場的散裝湯圓、香粽及月餅等產品。

　　目前，全聚德的主要營收來源在兩塊：一塊是正餐業務，一塊是食品電商。能夠看到的是，在過去的10個月當中，全聚德在正餐業務領域展開了互聯網轉型，同時十分積極探索著食品電商方面的創新，無一不在主動地朝互聯網、年輕人靠攏。

　　2015年10月，全聚德斥資1500萬元與重慶狂草科技有限公司合資成立了鴨哥科技有限公司，以全權營運和管理全聚德的電商平臺。2016年4月，全聚德與百度外賣達成合作，全面推出小鴨哥外賣。

　　全聚德鴨哥科技CEO楊艾祥曾表示，全聚德的互聯網化，主要表現在兩個方面：原有外賣業務升級和食品電商。外賣是指在實質上，從過去經營產品、經營門店，到現在經營用戶。而電商則是做能夠與用戶建立溝通的場景電商。楊艾祥認為，餐飲行業會有三種業態存在，即門店、外賣和電商，而場景電商是未來的趨勢。

　　雖然全聚德試圖在正餐方面實現標準化，不僅積極接觸互聯網外賣平臺，還通過系列營銷策劃方案進行品牌宣傳，整體在朝著場景電商的方向轉型。不過從目前來看，距離其想要實現的場景電商效果還有不小差距。

　　在網絡渠道上，截至目前，全聚德“小鴨哥”的具體運營情況如何？全聚德集團并未對中國商報記者的提問做出回應，全聚德集團總會計師、鴨哥科技董事長徐佳則表示拒絕透露更多。

　　業內分析人士表示，在外賣和電商被資本競相追逐的今天，全聚德主動“放下身價”與其同臺競爭，更多的是出于對市場不斷萎靡的焦慮，但對于全聚德來說，如果沒有把握好自身優勢定位，盲目地追求資本，在增長乏力的情況下，作為一個百年老店，很難走出虧損和增長乏力的怪圈，如果新業務沒有取得好的突破，只會進一步累及全聚德的“金字招牌”。

　　加速開店

　　如今的全聚德正面臨著京外地區連鎖店不斷虧損的狀況。據全聚德2015年年報顯示，2015年北京以外地區所有直營店營業額約占集團總營業額的14%，且除北京以外沒有一個地區的營業收入和營業利潤達到10%以上，重慶、鄭州、合肥、南京、杭州分店甚至處于連年虧損狀態。

　　其公布的2016年中報也可見，雖然南京、上海等地比起去年同期來出現了很大起色，營業收入增長率分別達到258.94%、81.59%，但營業收入依然不高，兩地加總的營收還不及北京地區的1/10。就目前的態勢來看，全聚德這張“中國第一烤鴨”的名片能否得到全國性的認可仍是一個未知數。

　　然而，有消費者曾經反映，就算在北京大本營，不同全聚德店的烤鴨味道也有些許差異，在外地的烤鴨味道正宗與否顯然就更難保證了。

　　“同一品牌同一味道是所有連鎖品牌都需要遵循的準則。”中國藥膳研究協會焦明耀表示，“肯德基等西餐快餐連鎖由于有標準食材配比和統一的設備，建立在高度工業化的基礎之上，在產品統一性上具有更多優勢。而中餐制作工藝較為復雜，制作時更多根據生產者的經驗，這就導致中餐連鎖很難做到統一。”

　　作為高端餐飲業的一家老品牌，全聚德延續百年的原因主要依賴其一脈相傳的傳統配方，但在全國范圍內建立眾多的分店，消費者難免會質疑這些分店的食材來源是否與北京的相同。據悉，北京的全聚德門店是由集團下屬養殖公司專供貨源，而遠在外地的全聚德是否能夠享受同一貨源則不得而知。與此同時，不同門店在執行流程上的微小差異以及管理環節的嚴謹程度也會導致烤鴨的味道差異。這種在味覺方面的差異感也許就是造成全聚德向地方市場擴張受挫的主要原因。

　　然而即便如此，全聚德似乎從未停下走出北京大本營的腳步。2016年上半年，全聚德大連藍山店、杭州蕭山店、北京北沙灘橋店、江蘇揚州店4家直營企業和全聚德阜陽店、哈密店2家加盟店正式營業，還有已簽約的7家直營店在建，并開始擴張海外市場，預計將在加拿大多倫多、溫哥華兩地開店。

　　10月29日，全聚德杭州蕭山店開業，這是全聚德集團在杭州的第三家品牌直營企業，也是全聚德華東區域公司發展的第九家門店。全聚德蕭山店經營面積1700平方米，可同時接待200余名賓客用餐。緊接著，第二天，全聚德集團華中地區首家直營店——全聚德長沙店正式開業，全聚德長沙店經營面積1199平方米，可同時接待290名賓客用餐。

　　據悉，全聚德將來在國內新開店鋪主要走小型化的策略，店面占地在1500-2000平方米，按照投資輕量化、裝修檔次簡約化、菜品精致化的原則。目前，其在上海、長沙、南京、紹興等的4家店正在實踐中。

　　對于全聚德未來的發展，邢穎表示，將堅持“餐飲+食品，品牌+資本”的戰略，把專業化的經營做到極致，發展新業態，進入新市場。在傳統餐飲主業上，要將專業化的經營做到極致，發展新業態，進入城市綜合體等新市場。而食品業務將是全聚德未來發展的“第二條腿”，要做深做專。據邢穎透露，例如全聚德的月餅，其銷量已經位居全北京的第二位了。

　　在未來的4年至5年時間，如何放開全聚德在資本市場的功能，借助資本的力量推動全聚德的發展，已成為需要思考的問題。“品牌方面，公司不會像外婆家等企業推出十幾、二十幾個牌子，在我看來，這頂多是企業名稱，全聚德的想法是既要敢于嘗試，又不能在消費者心中形成品牌混亂。”刑穎說。據中國商報記者了解，開店方面，全聚德未來到2020年計劃再開8家至10家左右新的門店，插上“互聯網翅膀”的老字號能否飛得更高更遠？一切都要由時間檢驗。

　　全聚德未來發展計劃

　　●全聚德將堅持“餐飲+食品，品牌+資本”的戰略，把專業化的經營做到極致，發展新業態，進入新市場。

　　●在傳統餐飲主業上，要將專業化的經營做到極致，發展新業態，進入城市綜合體等新市場。而食品業務將是全聚德未來發展的“第二條腿”，要做深做專。（本報記者賀陽）

　　版權及免責聲明：凡本網所屬版權作品，轉載時須獲得授權并注明來源“中國產業經濟信息網”，違者本網將保留追究其相關法律責任的權力。凡轉載文章，不代表本網觀點和立場。版權事宜請聯系：010-65363056。

延伸閱讀