新零售時代：衣品天成的轉型反思

　　12月8日，在唯品會的全年大促中，互聯網服裝品牌衣品天成以8607萬元的銷售額，摘得服裝類目銷售冠軍。一個月前的天貓“雙十一”，其也完成了超1.2億元的銷售額。

　　然而，在衣品天成最倚重的兩大平臺上，這一已讓諸多電商難以企及的業績，仍未達到創始人杜立江的預期。相反，公司日銷增長以及全年增長目標的實現，更讓他感到滿意。

　　杜立江告訴21世紀經濟報道記者，節日的爆發式銷售，對供應鏈是個巨大的沖擊，對公司的銷售預測也是考驗。因此，公司必須為當初的樂觀預測“埋單”，部分庫存需要在接下來的一段時間消化。

　　結合今年傳統線下品牌（如森馬、太平鳥）在“雙十一”期間的表現，杜立江表示，線下品牌更需要“雙十一”、“雙十二”的爆發，來讓市場“有所反應”，這種來自傳統線下品牌的沖擊，以及互聯網平臺的流量紅利日漸分散、衰減，線上品牌開始反思未來的出路。

　　在互聯網品牌分化的過程中，韓都衣舍、衣品天成等優等生的業績卻在逐年攀升，扎堆進入十億營收俱樂部。他們在新形勢下將如何進行戰略調整，馬云所說的“新零售”會給行業帶來怎樣的變化？

　　純電商品牌業績分化

　　杜立江表示，過去幾年的電商流量紅利，催生了互聯網服裝品牌發展的紅海。電商平臺最初誕生時，大品牌入駐少，對電商重視程度也不夠。于是平臺上成長起一批原生態的品牌，憑借高性價比、爆款以及平臺的資源扶持，迅速集結了大批用戶。所以在這一時期，電商領域的主流是純電商品牌。

　　傳統線下品牌的互聯網意識覺醒后，他們憑借多年積累的知名度、美譽度以及培養起來的忠實消費者，的確對互聯網服裝品牌產生了很大的沖擊。

　　在線下實體店的關店潮中，增勢迅猛的電商似乎成了傳統線下品牌的“救命稻草”。但有業內人士指出，如果把電商單純等同于犧牲毛利，線上去庫存，拉高業績。其實對穩固價格體系和保持品牌力而言，非常不利。

　　雖然純電商在排名上不太樂觀，但中國電商市場的蛋糕越做越大，互聯網服裝品牌的優秀者仍保持了較大的增長。

　　杜立江認為，其實對于公司全年業績來說，雙十一只是很小一部分，公司最主要的銷售來源還是平常日銷的增長。據了解，成立于2008年的衣品天成集團，目前旗下有衣品天成男裝、衣品天成女裝、衣品天成童裝、對白、米萊達等九個品牌。它近幾年的營業額在加速增長，2013年銷售破億，2014年營業額為3.1億元，2015年營業額達6.5億。2016年，衣品天成的全年營收將超過十億元。

　　“到2016年之后，相對于銷售業績，我們更多的是希望呈現有品質的增長。促進毛利率、產品品質、品牌的知名度與美譽度等整體實力的增長，逐步完成品牌升級。”杜立江說。

　　他還表示，在消費升級和90后、00后逐漸成為主流消費者的趨勢下，款式的豐富和個性化，成為消費者心目中與價格和品牌同樣重要的選擇因素。“未來服裝品牌一定會趨向個性化，這也是衣品天成對于多品牌最重要的考慮，也更加說明服裝品牌一定會形成集成化、整合化的趨勢。”

　　互聯網服裝品牌運營商

　　目前，韓都衣舍、匯美集團及裂帛等企業，紛紛在布局資本市場。韓都衣舍今年8月掛牌新三板，匯美、裂帛今年陸續申請IPO預備創業板上市。衣品天成也開始籌劃與資本市場接軌，已經完成基礎的準備工作。

　　在戰略調整方面，衣品天成將圍繞服裝產業鏈進行深度運作，力圖成為一家以產業鏈為核心的互聯網服裝品牌運營商，為獨立設計師、個人IP、明星IP等提供設計至售后的一站式服裝產業服務。杜立江告訴21世紀經濟報道記者，該服裝全產業鏈服務，涵蓋供應鏈服務、品牌運營服務、金融配套服務三個方面，可以解決服裝的銷售運營、品牌營銷、產品生產、物流運轉等問題。

　　從以上可以看出，目前互聯網服裝品牌前四戰略調整分化為兩個方向：一是轉型品牌運營商搭建平臺，更多地注重產品的運營；另一個則是開拓線下市場，拓展產品品類，更加關注人的運營。

　　在2016年10月的阿里云棲大會上，馬云提出，純電商時代很快會結束，未來沒有電子商務這一說，只有新零售。線上線下和物流必須結合在一起，才能誕生真正的新零售。這似乎給了純電商企業一道催命符。

　　杜立江認為，在新零售大潮下，互聯網品牌到線下去的時機已經成熟。但這種成熟不是說互聯網品牌和傳統線下品牌一樣去線下開門店，而是用新的方式更好地做線下。

　　“傳統線下品牌線下店的運營效率并不夠高，就鋪貨而言，門店要進行有效鋪貨就一定會產生庫存。對于服裝這種多SKU、淺庫存的產品，容易放大庫存量，進而制約盈利和供應鏈的健康運轉，還有時間成本和經濟成本等。”他說。

　　而衣品天成的線下拓展，將呈現五個特點。杜立江表示，一是不單純以線下交易量為考量，會綜合考慮店鋪的輻射范圍，以區域范圍的線上線下交易量為考量依據；第二，公司的渠道會深度下沉，三四五線城市是目標地區，而且一個區域僅只有一家店；第三，店鋪一定是具有地標效應的，在區域內有非常強的影響力；第四，店鋪會完全擺脫傳統門店的形式，引入互動方式，引導用戶與品牌的黏合；第五，店鋪會以聯營的方式存在。

　　“無論線上還是線下，一切都是以效率為前提去進行的。服裝的特殊性，要求我們必須保持這種效率。”杜立江表示，新零售的開啟其實也標志著服裝重構大幕的開啟。（申俊涵杭州報道）

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