直擊金麥獎，百草味抱抱果斬獲食品飲料類金獎

2016年12月15日，金麥獎在電商之都杭州舉行。百草味2016年明星大單品抱抱果，因“新品上市推廣項目”斬獲金麥獎食品飲料類金獎。

延續到第4年的金麥獎，聚集了電商經濟領域頂尖專家評委，成為電商界最權威的獎項，每年都會容納近千個競賽案例。而在如此之多的案例中，百草味年度單品抱抱果憑借出色的定位以及營銷推廣，經評委一直肯定一舉奪得金麥獎食品飲料類金獎。

那么抱抱果新品上市活動如何能夠完美呈現金麥獎“未來”消費概念，并一舉奪得金獎呢?

其實百草味于2016年推出超級大單品戰略，而抱抱果是大單品戰略的第一款產品。百草味將傳統的棗夾核桃產品做了全新的創意，從定位、命名到設計都大大顛覆了傳統電商品牌做產品的思路，推出短短18天，抱抱果月銷售額突破1000萬，現在抱抱果推出只有4個多月，市占率排名行業領先。

從產品源頭上講，紅棗夾核桃本是一個營養豐富又市場前景非常廣闊的零食品類，成為零食品牌百草味2016年主推產品。但“紅棗夾核桃”是一個無論聽上去還是看上去都是一個“不年輕”、“無趣”的食品，離年輕人和現代都市人群太遠了。

所以擺在百草味擺在百草味面前兩個巨大的挑戰：

一是如何擺脫棗夾核桃既定的老化印像，讓年輕人群也喜愛這款產品。

二是在年輕族群個性化、情感化需求日益明顯的今天，食品已經遠遠不局限于滿足口腹之欲，還需要有更多的情感互動。

所以將棗夾核桃從形象、價值上進行完全年輕化的塑造，成為本次新品上市的關鍵。所以百草味拋棄傳統“棗夾核桃”，命名“抱抱果”，用抱抱療愈現代都市人群。以年輕化的產品概念包裝以及治愈系的產品定位，以及一系列緊貼年輕人的互動方式迅速打開年輕人市場。通過四個步驟完成新品上市。

第一階段：360度全面包裝產品，新品上市成功的原點

首先為棗夾核桃重新定義一個新的名字——抱抱果，讓抱抱果成為棗夾核桃代名詞。抱抱果，一方面體現了產品紅棗抱著核桃的物理特性，另一方面用“抱抱”來表達治愈擁抱的情感，讓這個年輕又有溫度的產品名稱成為新品和外界溝通的首要資產。

其次為抱抱果設計全新產品形象，用六款萌系插畫動物“抱著”棗夾核桃，來體現產品的溫暖治愈形象。還研發了高科技NFC版的抱抱果包裝，消費者手機貼近這款包裝的時候能夠自動推送兩只熊抱的畫面，讓消費者進行分享，給抱抱增加了更多年輕科技感的互動。

再次，將抱抱果定位為治愈系健康小食，抱抱果不僅可以補充健康所需營養，而且試圖探索消費者或低落或快樂的時機，給他們擁抱和快樂。

第二階段：影視劇合作強勢曝光，瞬間打開年輕消費族群。

首先，強勢關聯代言人楊洋拍攝“抱抱”版TVC，并在楊洋主演的年度火熱大劇《微微一笑很傾城》中作為視頻前貼露出，截至目前貼片廣告曝光17億次。

其次，巧妙同一時間植入年度大熱韓劇《W兩個世界》《灰姑娘與四騎士》《打架吧鬼神》，瞬間打入喜歡觀看韓劇的中國消費族群。《W》3.5億次播放，《灰姑娘與四騎士》8億+次播放，《打架吧鬼神》44.5萬次播放，效果非常可觀。

值得一提的是，娛樂營銷已經成為百草味非常重要的營銷方式。百草味首席營銷官王鏡鑰在金麥獎圓桌論壇中分享道：娛樂營銷是品牌與年輕消費者溝通的重要方式，未來百草味還將用各種不同的娛樂營銷方式與年輕消費者溝通。

第三階段：發起#全民抱抱#活動，讓新品與消費者深度互動。

社交端發起#全民抱抱#活動。首先借助代言人楊洋影響力號召全民參與一起來抱抱，隨即跟進網紅、意見領袖發酵，最終爆發#全民抱抱#行動，整個活動曝光互動量達到1.2億。

第四階段：引導雙十一，轉化實際購買

臨近雙十一銷售制高點，天貓旗艦店建立“賣抱抱”虛擬產品，并且實地進行抱抱銷售。這個史上第一家抱抱專賣店吸引了大批粉絲進入店鋪進行直接的流量轉化。并且引導消費者建立奇葩購物車，只要添加抱抱果，全購物車全免單。整個活動曝光3億，11月1日到11月10日抱抱果加購物車量達到32萬件，雙十一當天銷售抱抱果全渠道銷售破1000萬。

如此精準與創新的包裝方式，使得抱抱果上線18天，銷量破1000W;上線2個月截止2016年10月，銷量累計突破2500W;并且市占率高達19%，行業排名第1，成百草味旗艦店最大流量單品之一。

至此，百草味新品抱抱果上市推廣圓滿結束。抱抱果成功打入年輕人市場，在他們心中抱抱果已經成為一款年輕、有趣、治愈的零食。 但未來抱抱的營銷還在繼續，不管是溫情的快樂的動人的抱抱不斷在挖掘和上演，而抱抱果與年輕人的溝通在逐漸深化。

如此金麥獎獲得金獎，是行業對于百草味抱抱果在產品未來消費模式和營銷模式探索的肯定。未來百草味還將繼續深化研究休閑食品在新消費時代中的創新，洞察年輕消費人群并打造出真正符合當下年輕人消費習慣的高品質食品。

　　版權及免責聲明：凡本網所屬版權作品，轉載時須獲得授權并注明來源“中國產業經濟信息網”，違者本網將保留追究其相關法律責任的權力。凡轉載文章，不代表本網觀點和立場。版權事宜請聯系：010-65363056。

延伸閱讀