海信：創造價值 才能引領消費

　　“只有當潮水退去的時候，才知道是誰在裸泳。”股神巴菲特的名言，又一次在彩電行業應驗。2016年以來，彩電市場總體情況并不樂觀，行業權威的市場調研機構中怡康監測數據表明，截止到8月底，彩電業整體出現了6.68%（銷售量）、15.16%（銷售額）的下降，外資品牌如三星、夏普、LG等降幅在27%到43%；國內品牌如長虹、康佳也有10%左右的下降。

　　市場的冬天正是領軍企業深度洗牌的黃金期。同是中怡康的數據，今年8月，海信電視零售量、零售額分別達到17.36%、18.47%，以近四個百分點的優勢拉大了與第二名之間的距離，連續13年稱霸中國彩電市場的海信電視，再次刷新其市場占有率紀錄，并向20%沖刺。

　　盡管宏觀經濟形勢和家電業總體情況說不上欣欣向榮，但今年金秋的彩電市場仍令人期待。“供給側”改革帶來了精品更替加速、中等收入群體興起，同時消費需求升級、樓市火爆使家電需求提高。中怡康監測認為，今秋的黃金銷售周期已提前到來，國慶期間，中高端彩電將成為市場消費熱點，3000元以上的彩電銷量將明顯提升，高端、大尺寸電視將快速占領市場。在這樣全新的消費態勢下，海信通過主推ULED超畫質電視、真實護眼價格親民的大尺寸激光電視和中高端互聯網電視VIDAA，再次引領彩電市場的消費潮流。

　　市場形勢雖不好卻成就了海信份額的提升，看上去的吊軌其實有最基本的商業邏輯做支撐——誰滿足消費需求誰就能勝出。

　　價值不止于營銷

　　自2013年以來，“硬件免費”頗吸引消費者的眼球，其意大概是互聯網電視產品的硬件不需要消費者花錢購買，但消費者要加入會員購買其內容和服務。9月，彩電市場就已經有樂視等互聯網品牌推出“硬件免費”大型促銷活動。對于這種活動，消費者是否滿意現在尚不能簡單下結論，可以肯定的是，但凡參加此類活動的消費者，最終都掏了幾千元買了好幾年的“會員費”，其代價并不比目前一臺高清智能液晶電視的售價低。

　　一個消費者選購電視最基本的需求是什么？收看大畫面、高質量的視聽節目。如果第一需求是為了內容（會員），那直接在手機上看就可以了。消費者在購買決策中可能產生沖動消費，忘了自己究竟緣何購買電視，但作為中國最老牌的彩電企業，海信從不曾迷失。

　　“企業的戰略不能每時每刻都在變，要堅持做自己。海信重視技術的戰略肯定不會變，市場的根本是產品，支撐產品的是技術。”技術立企是海信的主張，海信董事長周厚健時時把產品、技術掛在嘴邊。

　　周厚健表示：“現在很多人說硬件不賺錢，講得多了，信的人就多了。目前硬件利潤薄，與供過于求有關，行業間的利潤差距小于行業內部的差距，的確有一部分硬件企業不賺錢。海信的長項是技術和研發，技術創造價值是最大的，它不遵循邊際效益遞減的規律。”

　　通過研發輸出精品的同時，海信強調通過制造保證質量。通過長期積累的制造優勢，海信在工藝和開發上已經處于全球一流。周厚健表示，海信把制造看得很重，如果對制造業前景不看好，輕視制造，這對企業和國家都是損失，最終也會是消費者的損失。

　　“創”新價值

　　中國是顯示技術的追隨者，但在平板電視發展過程中，海信推出了自主研發的ULED液晶電視，使普通LED背光液晶電視的畫質提高了一大截，綜合畫質指標甚至高于自發光的OLED電視。差異化的技術使海信電視十分受歡迎，上半年，海信ULED液晶電視的銷售額已經占到50英寸及以上液晶電視銷售額的15.80%，有力支撐了銷售結構的改善，也是海信保持利潤的重要原因。目前，ULED超畫質電視已經在全球67個國家發布并銷售，海信ULED在歐美市場上市后，市場反響強烈。根據國際市場調研公司IHS的數據，從去年下半年開始，海信電視已經躍居全球前三，在中國成為“彩電制造大國”很多年后，中國彩電品牌首次占據全球前三名。

　　根據最新的市場消息，2016年8月，海信電視在澳大利亞市場份額位列第一，成為澳大利亞電視市場有史以來第一個成功登頂的中國品牌。這也是繼海信南非市場奪得第一后，再次登頂一個國家級市場。

　　洞察到全球消費者對65英寸以上大屏幕電視的需求，海信很早就投入到激光電視的研發中。今年夏季，海信在青島高調推出了4K激光電視和88英寸激光電視，這種打破電視和影院產品界限的全新產品形態帶給了人們全新的視覺體驗，也實現了海信激光電視從研發、設計到整機生產制造的完全自主運營。海信100英寸激光電視上市不到兩年時間，到今年7月份已占據了國內85英寸及以上超大屏電視市場銷售額的40%，解決了液晶超大屏幕電視動輒幾萬元的痛點和OLED電視無法做大的難點。

　　“激光投影電視進入家庭肯定是大勢所趨，無論用什么樣的態度對待它都阻擋不了技術的影響力。”海信電器公司副總經理高玉嶺表示。這句話的背后，也是滿足消費者需求的基本商業邏輯。

　　聚起來的內容優勢

　　生活進入互聯網時代，如今消費者的收視習慣越來越離不開網絡。在完成智能電視、ULED顯示技術、激光顯示技術自主原創的同時，海信加速推動內容服務運營平臺的建設和打造，并強化了“以用戶為中心”的理念。

　　9月7日，海信宣布互聯網電視激活用戶數突破2100萬，也就是說，在中國，每5個互聯網電視用戶，就有1個是海信的。據了解，2012年，海信有了第一個互聯網電視用戶，3年后，用戶突破1000萬。此次突破2100萬，海信僅用了1年多的時間，用戶增速明顯加快，說明消費者對海信內容和服務的認可。更難得的是，在這2100萬用戶中有319萬來自海外。

　　與目前一些互聯網類公司“買會員送硬件”的銷售模式不同，海信這2100萬用戶是依靠自己實力“聚”起來的，甚至“養”起來的。

　　今年上半年，海信在優質IP大劇的上線方面毫不手軟，爆款大劇《余罪》、《歡樂頌》、《太陽的后裔》等均在海信聚好看平臺上線。聚好看正是海信互聯網電視依托牌照方播控平臺的內容展現業務，采取海信與愛奇藝、華數、未來電視、騰訊視頻、優朋普樂等多家內容方開展開放的戰略合作方式，內容覆蓋99%主流影視劇資源，更重要的是免費視頻資源占比92%，1080P高清視頻占比90%以上。

　　據統計，2015年海信上線了1320部院線電影新片，今年9月19日前，上線了249部新劇。而相比而言，“以會員吸引用戶”的樂視，2015年院線電影新片的更新數是221部，今年9月19日前，樂視電視劇更新數為152部，兩組數據顯然均不如“內容免費”的海信。因此，早在今年6月，就有創維集團副總裁、彩電事業部總裁劉棠枝在公開場合質疑目前所謂的“硬件免費”實際上是通過內容收費來變相坑害消費者，是一種“坑爹營銷”。

　　圍繞消費者的切身利益，海信不會一味重營銷而不顧消費者真實需求。恰恰相反，區別于目前視頻網站多以娛樂為主的特點，海信針對家庭用戶的痛點強化教育資源的重要性。其聚好學教育資源聚集了83%特高級教師，97.2%重點名校一線教師，據悉全國已經有339萬家庭用戶。

　　過硬的品質、貼近需求的產品體系、務實的價格、貼心的服務，這是海信為全球電視消費者所提供的價值。與目前一些浮夸的營銷手段相比，海信提供給消費者的價值樸實無華，但符合消費者對電視產品最本質的需求，這也是消費者認可海信的原因。從長遠發展而言，企業依靠產品獲取應得的利潤，支撐產品的后續研發，消費者才可能永續地獲得好的產品，享受科技進步的紅利。價值消費，才是真正的理性消費。從受到消費者認可到持續投入研發，再到對產業、行業產生更大貢獻，這才是一個正向經營企業的使命。

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