體育產業版圖擴展最重要的因素？可持續發展

　　對于體育圈來講，最近的話題除了奧運恐怕就是各體育品牌交出的財報成績單了。8月通常是各大體育上市公司集中發布中期或季度業績的時候，得益于國務院將體育產業上升為“國家戰略”、以及大眾對運動健康的關注持續升溫，中國體育產業的良好發展機遇使體育品牌們的財報成績可圈可點。

　　而說到財報，大家的第一反應往往會特別關注數據，比如在耐克最新財報顯示其2016年會計年度第4季利潤下滑、2017年會計年度第一季業績預告顯著低于預期、股價下挫之后，馬上就有輿論指出“耐克銷售版圖受蠶食”、“一哥位置受威脅”。但筆者認為不能簡單或單純得以數字論“英雄”，還是要以持續盈利能力為判斷標準。

　　企業可持續發展才是硬道理

　　先舉一個科技行業的例子，7月底時蘋果發布了新一期財報，營收數字比去年同期顯著降低，在中國市場更是受到國產手機廠商的強勁挑戰，營收比去年下滑33%。然而，蘋果的股價卻應聲大漲7%，究其原因在于蘋果找到新的增長亮點——服務收入。地圖、音樂、云存儲、應用商店等能黏住消費者的軟件服務像是“會下金蛋的雞”，預計蘋果在未來兩年能持續得到30億美元的分成收入。

　　國內企業也有類似的例子，京東上市2年多，市值在300億到500億美元之間反復坐著過山車，股價動輒蒸發數十億美元。而京東商城近日發布的2016財年第二季度財報顯示，京東終于開始實現盈利，究其原因在于京東堅持“自營式電商”定位、打用戶體驗的牌，使其在過去一年的活躍用戶數近1.9億，較去年同期增長65%，在電商人口紅利逐漸退去的今天，有這樣的增長也難得。

　　體育產業圈的可持續發展代表

　　說回到中國體育產業，比較有故事的當屬李寧公司了。從1990年由“體操王子”創立、到2008年北京奧運登上發展的巔峰，2012年開始主動調整放棄可見的盈利方式、到創始人2014年底回歸一線扭虧為盈并持續回暖，從這跌宕起伏的故事脈絡不難看出，這家中國體育品牌身上的壓力和毅力，恐怕是外人不可想象的。

　　對于李寧2016上半年的表現，很多投資機構給予積極評價。比如，瑞信稱李寧經營層面、店鋪折扣、存貨、產品組合都見改善，預期盈利會繼續于2016至2018年改善，并調高盈利預期，維持“跑贏大市”評級。瑞銀則繼續調高李寧股票價格，維持“買入”評級，繼續是行業首選。花旗預期李寧今明兩年收入增長，維持“買入”評級，同時其指出據百度搜尋顯示，李寧在運動品牌中排名第三、僅次于Adidas及Nike，按國內品牌計則排名第一。高盛發表報告稱，受惠產品重新定位、庫存管理好轉、成本控制等，李寧上半年業績改善，并相信該趨勢會持續，還認為李寧明年預測市盈率22倍，較同行的18倍為高。

　　創始人主持大局使李寧擁有最好當下

　　從2014年底正式回歸一線到2016年交出漂亮的成績單，無法忽視對的就是李寧本人為李寧注入的全新活力和聚集的凝聚力。一位接近李寧先生的老員工在談及李寧本人深入公司日常運營后的變化：這是最有干勁、最有執行力，也是最有無限可能的時光！他還說：“由于董事長是一個體育人，他把運動員的精神完全植入到企業文化當中去，包括產品文化和銷售文化。”

　　關注李寧的人不難發現，李寧先生曾多次在公開場合表露自己對于李寧公司和市場發展有著充分的理解和清晰的判斷。從媒體報道中了解，在8月的中期業績發布會上李寧先生如是說，“中國國家政策，正是要讓體育融入生活，讓全民體驗到體育帶來的好處，國家層面的鼓勵，有利推動體育用品行業的發展”、“在全民運動的愿景下，我們希望李寧品牌成為融入他們生活，提升他們運動表現的最佳伙伴，我們的經營策略就是提升用戶體驗，包括產品體驗、購買體驗和運動體驗，促成體驗與消費的互相拉動。將體驗細化到我們的產品、渠道和零售運營能力三大支柱策略中來。”

　　體驗細化入運營形成持續盈利能力

　　光有策略如果沒有落地，那肯定是無法構成持續盈利，到底李寧是怎么做的？據公開資料顯示，李寧一直非常關注在產品上的研發投入，并強調李寧是專業體育用品的銷售商，正如李寧先生所說的“給運動愛好者帶來卓越的專業產品體驗”。在專業科技研發方面，李寧擁有像“李寧弓”、“李寧弧”“李寧云”、頂級羽毛球拍科技等自有科技平臺。不僅如此，李寧在智能產品的科技研發和生產應用方面，也充分體現了自身優勢，比如從去年繼智能跑鞋成功上市之后，陸續推出智能籃球、羽球拍和足球等，2016上半年又推出李寧“智能跑鞋家族”產品。

　　在渠道拓展方面李寧的策略則是“希望能夠結合線上線下為用戶提供立體的體驗和服務”：李寧從2015年開始持續通過開設體驗店、跑步及籃球店專業店鋪的模式，為運動愛好者提供更專業服務和更優質的運動體驗，如北京王府井旗艦店、上海大寧品牌體驗店、籃球專門店“WadeStore”、跑步品類專門店等；同時電商則是組成消費體驗的重點環節，對此李寧電商業務也不負重望，在2016年上半年保持增長勢頭，收入同比增長超過一倍，收入占比為13%。

　　在8月的中期業績發布會上李寧先生還給出了對于形成“體驗”閉環的解讀，他說：“我們所強調的體驗已經不再是單向的信息傳遞，而是全方位將我們的運動理念通過產品、各種科技手段、文化活動等，滲透到消費者生活中的方方面面。比如，打開手機收到我們的最新的產品資訊；前往店內試穿時消費者可以在選擇專業功能的同時兼顧時尚配色的選擇；消費者穿著參與運動感受產品特色，并通過自己的圈子分享給更多的運動群體，從而形成連帶效應。”

　　在8月初《周末畫報》的封面故事中，李寧先生提到“任何時候我都能重新開始”，筆者非常認同這種心態。畢竟，做企業不能成天坐在成績上沾沾自喜，而是經常自省、讓心態歸零，才能不斷發掘新的生意點、更加貼近消費者需求，繼續在互聯網+時代朝著運動體驗邁進。對于一個篤信“一切皆有可能”的創始人來說，李寧公司的未來也是值得期待的吧。

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