惠氏醞釀實施“Go Deep”深度分銷項目，奶粉商逐鹿三四線市場

　　還有兩個多月時間，中國的奶粉配方注冊制將正式施行。為了獲得競爭優勢，奶粉巨頭們已在悄然“搶跑”。

　　今日，奶粉生產商惠氏的一位知情人士向小食代證實，該公司正醞釀啟動一個名為“Go Deep”的深度分銷商項目，目標將瞄準國內三四線市場。目前，雀巢-惠氏在華擁有奶粉行業最高的市占率，去年惠氏在中國的銷售首次超過100億元。此番舉動再次顯示，今后奶粉行業的競爭將進一步下沉。

　　“渠道結盟”

　　“本周上海會舉行嬰童展覽，惠氏會參展，‘Go Deep’項目將在展會上向業內進行推介。”上述人士在接受小食代查詢時說，該公司想通過這個項目進一步開拓縣城和縣級市的銷售及代理渠道。

　　根據市場研究公司尼爾森的劃分（見下圖），中國三四線城市（含縣城及縣級市）分別有229個和1612個，估計約有1.61億個家庭，比一二線城市家庭數量多出近兩倍。

　　尼爾森方面還估計，到2019年，三四線城市將占全中國奶粉市場份額約四成。奶粉行業內也有人士認為，中國全面二孩政策放開，受益地區更多集中在三線城市及以下地區，這也意味著這些城市將有更多新生兒。

　　在去年10月底政府公布允許普遍二孩政策之后，阿里公布的大數據顯示，四線城市對二孩表現出最大熱情——來自四線城市的家庭對備孕的書籍最關注，占到了整個搜索人群的46.39%。

　　“在大約兩年前，我們就開始在中國布局渠道下沉戰略，目標就是指向國內的縣城及縣級市。”上述惠氏人士說，“到今年，我們已進入了將近1000個目標市場。”

　　該人士告訴小食代，惠氏實施的“Go Deep”項目，方法是和中國的渠道商結盟，增加產品在縣級市及縣城的市場占有率。“與它們結盟，精耕三四線市場是未來發展趨勢。”

　　公開資料顯示，惠氏并非唯一將目光投向三四線城市的國際奶粉品牌。

　　此前，美國奶粉生產商雅培宣布和一家全國母嬰連鎖平臺結成戰略合作伙伴，也被媒體解讀為前者“著力扎根三、四線城市”。此外，美贊臣中國高層之前也表示，今年在華的重點策略之一，就是持續不斷地在中國“具有潛力”的城市深化市場運作。

　　兩成的份額

　　不過，一個顯而易見的事實是，三四線城市的奶粉市場也有自己現成的“格局”，那里的渠道商憑什么要改變“玩法”？

　　據路透社2013年發表的一份報告中引用的抽樣調查顯示（如下圖），如果讓三四線城市的中國哺乳期媽媽推薦奶粉，47%的人會選國外品牌，比例顯著低于一二線城市。

　　上述惠氏人士承認，比起一二線，當前三四線奶粉市場仍然較分散。在奶粉配方注冊制實施前，那里銷售著大量區域性小品牌奶粉。“因為它們在渠道上投入更高，渠道商更有動力與其合作。”

　　直到今年6月，一些國際奶粉大品牌開始看到“曙光”。在當月，一直懸而未決的中國奶粉配方注冊制公布。這個“新政”出爐，無疑也把三四線的奶粉市場推向了風口浪尖。

　　在奶粉配方注冊制限定每家企業只能生產3個配方系列9種產品配方的規定下，不少業內人士都估計，中國市場上的奶粉品牌將從2500個下降到約500個。

　　這意味著過去大量通過貼牌、代加工的區域性小品牌或從今年下半年開始逐漸退出市場，這為巨頭們騰出了空間。

　　長江證券分析師在一份研究指出，由于貼牌奶粉主要通過嬰童渠道推行，三四線城市占嬰童總量將近70%，注冊制推出其影響更大在于三四線城市，預計將空出近20%的市場空間。

　　事實上，即使不考慮注冊制的因素，三四線城市的渠道商在生存和發展上也面臨這抉擇。近年來，隨著海淘、電商等新渠道的興起，也使得傳統奶粉銷售的的渠道被打破，渠道商同樣感受到沖擊。

　　“我們相信，渠道商選擇代理知名大品牌，有利的方面還是比較明顯的。”上述惠氏人士說。

　　“例如口碑傳播效應會更加明顯。”他說，整個合作模式“更加規范和穩定，生意更有保障”，這意味著渠道商將能獲得更穩定利潤。此外，大品牌的產品研發能力相對較強，可以通過研發更多新產品、發掘新的市場機遇。

　　目前惠氏在中國升級其經銷體系，希望能讓“經銷商”轉而成為面向消費者的“服務商”。上述人士說：“我們將為渠道商提供更多增值服務，而這將會是未來品牌生存的關鍵因素。”（小食代）

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