從產品到生態圈 海爾深挖兩億用戶資源金礦

　　2億個家庭、6億多用戶，平均每兩戶家庭就有一戶在使用海爾的產品。根據官方數據顯示，目前我國家庭數量約為4.3億，隨著2016年4月20日海爾誕生第2億個家庭用戶，海爾成功地讓全國近一半的家庭成為自己的用戶。

　　近一半的家庭、6億多的用戶，意味著海爾擁有和BAT相媲美的用戶規模，更意味著海爾正坐在用戶資源的金礦上。

　　然而，殘酷的事實是，多數家電巨頭的用戶是“僵尸用戶”，企業不了解、不會用。在互聯網大潮沖擊各行各業的今天，消費者需求正發生日新月異的變化。所以，企業必須跟上消費需求轉變的腳步，離消費者更近。現在，海爾正從擁抱產品向擁抱用戶轉變，通過勾勒出的大數據用戶圖譜和精準畫像，為業界生動詮釋了傳統家電企業顛覆自我、轉型互聯網、擁抱用戶、以用戶為中心的創新實踐。

　　第2億個家庭用戶誕生

　　海爾的互聯網轉型、經營用戶的源頭，其實來自于抓住80后、90后甚至是00后用戶們的心這一初衷。現在以及未來的十幾年是這群消費者快速成長的時代，50、60年代的消費者快要成為過往消費者，真正的消費動力來自80后、90后甚至是00后們。如果搞定他們，牢牢俘獲他們的心，企業的生存和發展都不再是問題。

　　年輕的80后、90后甚至是00后們，他們的消費需求是個性化的，有自己對產品的多個細分的功能需求；也是時尚化的，或者漂亮，或者品位不凡，或者寄托特殊的精神需求；還是娛樂化的，兼具視聽、游戲、上網等休閑功能需求。這些特質使得他們與50、60年代消費者對產品的需求迥異。

　　搞定年輕消費者的初衷，倒逼海爾從以前關注產品向關注用戶轉型，倒逼海爾創新產品研發、制造、銷售和流通的模式。互聯網企業的成功做法給了海爾以啟示，80后、90后甚至是00后們樂忠于互聯網虛擬生活，通過網絡交流自己的想法，在網絡上留下自己的生活痕跡，互聯網是了解年輕用戶需求的非常好的方法和途徑。

　　經營用戶首先要從了解用戶需求做起，需要用好互聯網這一途徑。在以前依循傳統家電企業做法推行大規模制造的時期，海爾關注的是產品。在產品和用戶之間，隔著千山萬水。但是，在向互聯網轉型試行大規模定制的現在，海爾關注的是用戶。為了離用戶更近，海爾千方百計盤活用戶資產，直接與用戶對話。

　　今年4月20日，來自青島嶗山區的張媛媛成為海爾在中國的第2億個家庭用戶。她為五口之家一次性購買了卡薩帝雙子云裳洗衣機1臺、海爾天樽空調1臺、勁鉑空調2臺以及海爾馨廚冰箱1臺等產品。購買這些產品的背后有個有趣的故事。海爾的SCRM（社交化客戶關系管理）十多年來一直在記錄海爾用戶數據，以一個收貨地址為一個家庭用戶采集。張女士成為海爾在中國的第2億個家庭用戶，即是SCRM動態采集數據顯示的結果。

　　這個故事透露出海爾的幾個關鍵點：海爾已經有了2億個家庭用戶；SCRM是海爾直接與用戶對話的一種方式。換另一種說法即是，海爾有自己與用戶交互的互聯網方式。互聯網巨頭騰訊、阿里巴巴、百度都有超過5億的可交互的用戶，與用戶的成功交互創造了他們輝煌的業績；而作為僅次于他們的第四家可以與5億規模用戶交互的行業巨頭，海爾正在做的事情是激活用戶、精準描繪用戶、持續交互。

　　海爾“大腦”抓住用戶需求

　　海爾SCRM還有一個故事可講。

　　8年前，陳女士買過一臺海爾波輪洗衣機，在一年前有過兩次洗衣機維修記錄，SCRM由此推斷陳女士近期有購買洗衣機的需求。而通過SCRM的360度會員視圖進一步發現，陳女士收入水平中等，所住小區檔次為B（中端），平常關注健康類新聞比較多，為此SCRM平臺為陳女士推送了免清洗洗衣機的產品信息。而陳女士在海爾專賣店現場體驗了免清洗洗衣機的功能之后，最終購買了這款洗衣機。

　　SCRM大數據平臺根據用戶記錄，分析用戶動態和潛在需求，根據需求向用戶推銷產品。精準營銷是SCRM起到的作用之一。更令人驚奇的是，SCRM大數據平臺證實海爾做到了用戶的年輕化和高端化。

　　在海爾的2億個家庭用戶中，SCRM大數據平臺顯示，40歲以下用戶約占七成，其中30~40歲人群占39.97%，30歲以下占29.04%，60歲以上人群僅占2.99%。用戶群體偏向年輕化，本科以上的高學歷用戶占比近45%。

　　在幫助海爾俘獲年輕用戶群體上，SCRM大數據平臺還做了除精準營銷之外的另外兩件事情：收集用戶真實需求、加速產品迭代創新，以及構建用戶智能生活場景、提升用戶體驗。

　　第一件事的邏輯是這樣的：互聯網十分方便地構建起海爾與用戶直接對話的橋梁。海爾SCRM大數據平臺第一時間收集用戶的消費數據、維修數據、評論數據、家庭數據，勾勒出用戶的真實需求圖像。根據這幅真實需求圖，海爾研發設計符合真實需求的產品。

　　比如，通過大數據平臺，海爾發現大家對健康問題非常關注，經過與用戶的進一步交互，海爾最終研發出了整套智慧自健康家電，包括既能保濕又能保干的海爾干濕分儲冰箱、邊洗衣邊清洗內桶的免清洗洗衣機、一鍵清洗蒸發器的勁鉑空調等等，這些自健康家電通過自主解決機器自身存在的安全、健康、潔凈等問題，為用戶帶來了健康智慧的生活。

　　第二件事的邏輯也不難理解：冷冰冰的家電變得智能，懂得用戶的需求，按需求調整功能，依靠的是大數據平臺這一“大腦”。海爾SCRM大數據平臺收集海爾智能家電的使用數據，實時分析和判斷下一步用戶需要海爾家電做出什么動作，釋放什么功能。

　　以天鉑空調為例，這款空調不僅為用戶提供“涼而不冷”的空氣體驗，杜絕空調病，同時作為U+智慧空氣生態圈下的網器，通過大數據收集用戶的使用體驗，為用戶提供定制化的空氣服務。比如，在智能睡眠場景中，天鉑空調會針對兒童、孕婦等特殊人群，聯動第三方的手環實時監測人體睡眠狀態，來生成個性化睡眠曲線，根據這些數據來調節室內溫度；還會根據用戶的使用習慣，生成能耗曲線等等，形成一個數據交互的迭代生態圈。

　　網器匹配年輕人的生活

　　如果說海爾SCRM大數據平臺扮演了海爾經營用戶的“大腦”，那么海爾的產品則成為“大腦”運轉所需要的手和腳。這些手和腳幫助海爾收集用戶使用數據，實現海爾與用戶的持續交互。海爾將它們稱為“網器”，是實現與用戶接觸的觸點。

　　基于智能化的設計，海爾網器獲得用戶的青睞。數據表明，海爾網器每年出貨量增速287%，通過產品綁定優家APP的數量也以2225%的速度增長。第2億個家庭用戶的張女士，購買的就是海爾的智能化產品“網器”。

　　作為海爾新一代網器代表的馨廚冰箱，就成功建立包括購買、儲存、烹飪、娛樂、交互五大廚房應用場景，整合包括愛奇藝、豆果美食、中糧、蜻蜓FM等100多家優質資源加入，構建全行業唯一的智慧美食生態圈，并拉開全球冰箱產業從硬件發展向生態圈驅動的蛻變大幕。

　　冰箱僅是海爾構建的7大智慧生態圈之一。早在去年，海爾基于U開放平臺，以智能網器為紐帶，以用戶的家庭智慧生活為平臺，首次面向全球家庭推出了洗護、用水、空氣、美食、健康、安全、娛樂7大智慧生態圈，率先構建了以用戶需求為中心，而不是產品研發為中心的全新運營平臺。

　　在海爾過去10年的互聯網創新變革過程中，海爾構建了一個個智慧生態圈。作為硬件的網器，只是連接家電企業和用戶的一個紐帶，而牢牢黏住用戶的平臺則是一個個智慧生態圈，由此，海爾開創了互聯網時代家電企業的新生態模式。由這些智慧生態圈，海爾為用戶提供的將不僅僅是冷冰冰的電器廚衛等產品，更包括貼合用戶需求的服務。

　　比如，能夠實現大人小孩衣物可分開洗的海爾子母機免清洗、能夠自己“洗澡”的海爾勁鉑空調、既能保濕還能保干的干濕分儲冰箱……這些個性化的產品，和當前個性化的用戶、個性化的需求相契合，和年輕人的生活生態達成完美匹配。

　　大規模定制實現用戶個性需求

　　說起海爾的個性化、定制化產品，不得不提海爾在研發制造上的改變，從大規模制造向大規模定制的轉型。這也就說到了作為老牌家電制造企業的海爾對自己最重的資產——工廠部分進行的手術。

　　在過去幾十年，制造業的模式是關注產品，如何將產品的品質做到最優；另外是盡可能地大規模生產，降低成本。由于和用戶隔了千山萬水，企業并不了解用戶的真實需求。在消費需求結構性變化日益加快的今天，依循過去模式生產的家電企業產品嚴重過剩，庫存高企，消化庫存成為他們沉重的負擔。海爾提出要依據用戶的真實需求生產，首次在全球提出“大規模制造向大規模定制”的變革方向，就是要打破過去以企業為中心的規模化制造，建立以用戶為中心的規模化定制。

　　據悉，海爾自2012年開始就探索互聯工廠制造體系，先后打造出中國五大整機和兩大零部件共7個互聯工廠。在今年3月，海爾又發布首個具備自主知識產權、支持大規模定制的智能制造服務平臺COSMO，以及基于這一平臺的面向用戶定制的眾創匯和面向供應商定制的海達源模塊升級版。

　　動這么大手術的目標，海爾稱是要讓生產線上的每一臺產品都有它的用戶，都能滿足不同用戶的個性化需求。在實現這一目標的過程中，海爾創造性地讓用戶參與到產品的設計研發和生產中，充分發揮用戶的力量。

　　海爾擁有大批量產品和2億家庭用戶，琳瑯滿目的產品背后，是成千上萬的用戶社群。通過社群讓用戶以“創客”的身份參與產品共創，成為產消者。舉例來說，海爾天鉑空調就是由用戶提出創意、30多名發燒友共同交互設計、一千多名用戶參與支持，在設計的同時即實現了萬名用戶預約下單的業績。

　　更讓人津津樂道的是個性化的海爾HelloKitty洗衣機的誕生。日前，全球首個大規模定制的海爾HelloKitty洗衣機在蘇寧易購首發上市，共有包括HelloKitty定制款mini、滾筒洗衣機等3大系列新品。這正是基于海爾COSMO智能制造云平臺下的眾創匯平臺孵化的眾多大規模定制成果之一。該項目最初由一部分消費者在眾創匯平臺提出HelloKitty洗衣機的需求，到項目論證完成、產品設計研發，再聚集來自全國范圍內對于這一個性化產品有需求的用戶群體，并形成最終的大規模定制。

　　這也正式宣告，在全球家電行業海爾成為第一家可以實現大規模定制的平臺，其他家電企業還并未走到如此深入的一步。根據用戶需求研發設計生產，滿足小批量用戶的使用要求，但是還不能大幅提高生產成本，而是在既滿足小批量用戶特殊需求的同時還能規模化生產。這意味著生產線必須高度靈活調配，實現數字化甚至智能化制造。HelloKitty洗衣機的成功下線，是海爾互聯工廠小試牛刀，更是海爾實現在產品各個環節與用戶零距離接觸的最直接的佐證。（本報記者閔杰）

　　版權及免責聲明：凡本網所屬版權作品，轉載時須獲得授權并注明來源“中國產業經濟信息網”，違者本網將保留追究其相關法律責任的權力。凡轉載文章，不代表本網觀點和立場。版權事宜請聯系：010-65363056。

延伸閱讀