豐田想奪回特斯拉竊取的環保桂冠

　　1997年，日本東京的一座時髦酒店中，隨著大屏幕上一群鳥兒掠過天空，豐田汽車正式向全世界推出了Prius。

　　這款車其實并不"性感"：它是一輛外觀可笑的緊湊級四門轎車，輪胎很小，前臉有一道傾斜的"鼻梁"。然而，它的外表之下別有洞天：一臺1.5L四缸發動機，搭配一臺電動機，由后排座椅下方的274伏電池組提供動力。

　　新車發布會很多，但Prius發布會的規模之大非比尋常：豐田將這款車視作重塑自我的一個機會。這家日本汽車廠商以其產品物美價廉、可靠耐用著稱，彼時市值高達420億美元；它希望通過引入一款氫燃料電池汽車減少污染，并通過令人瞠目的45英里/每加侖（約合19公里/L）的油耗表現，塑造綠色環保的企業形象。

　　但在那時的美國，沒人關心Prius：汽油價格為每加侖1美元，人們更加關心的是為體型龐大的SUV找到停車位，而不是節省幾毛錢的油費。

　　媒體對這款車的反饋十分冷酷。"每個人都把它稱作科學實驗，并說你們為什么要在一輛車上安裝兩套傳動機構？"鮑勃·卡特（BobCarter）回憶道。他現任豐田汽車美國銷售部門的高級副總裁。

　　當然，豐田最終笑到了最后。截至目前，該公司已經售出了850萬輛混動車型，其中包括540萬輛Prius，這比其他任何廠商都要多。

　　魔力消失

　　然而，如今的形勢是：消費者和媒體爭相投入特斯拉ModelS以及尚未上市的Model3的懷抱，而對另一款很可能更具革命意義的新車--豐田Mirai氫燃料電池汽車不屑一顧。

　　與特斯拉類似，Mirai同樣由電力驅動；但它并沒有通過電池儲蓄電力，而是按照需求發電。這款車的座椅下方安裝了高壓儲氫罐，氫氣與空氣中的氧氣被吸入燃料電池組并發生化學反應，產生電力驅動車輛。

　　Mirai擁有很多優勢：唯一的排放物是水；能夠在大約5分鐘內重新加滿燃料（相比之下，傳統電動車需要數小時）；續航里程達312英里（約合502公里），與汽油車相當。

　　"在我看來，消費者喜歡非常環保的高科技車輛，但仍然想要一輛與他們正在駕駛的相差無幾的車。"豐田汽車北美區CEO吉姆·倫茨（JimLentz）說，"對于氫燃料電池汽車而言，能夠開往一座加氫站，并在5分鐘內完成燃料加注，是一個巨大的加分項。而對于電動車而言，即使是超級充電也不現實，你不得不等待30分鐘。"

　　然而，豐田Mirai自去年夏天開售以來，并未受到消費者的熱捧。加氫站太少是一大難題；而氫氣極易爆炸、比汽油更不穩定，導致其運輸面臨技術和監管障礙，更是雪上加霜。目前，美國全境只有16座面向消費者的加氫站；到2016年底，這一數字預計將超過30座。

　　后起之秀

　　豐田還面臨著一個根本性的品牌問題：盡管在清潔車輛研發方面保持領先，這家公司已不再占據綠色環保的舞臺中央。伊隆·馬斯克（ElonMusk）的特斯拉正在領跑。

　　"當你談論電動車時，大多數人直接跳到了特斯拉。當你說起自動駕駛，每個人都會談論谷歌。"美國品牌咨詢公司InterbrandCEO杰茲·弗蘭普頓（JezFrampton）說，"汽車產業完全有能力擊敗這些后起之秀；然而，他們似乎已經牢牢掌握了人們的想象力。這就為豐田帶來了迫在眉睫的重大挑戰。"

　　"二十年前，做一個永遠不讓消費者失望的品牌意義重大，"凱利藍皮書（KelleyBlueBook，美國著名汽車點評服務）高級分析師卡爾·布勞爾（KarlBrauer）說，"但如今，那些成就他們的東西--品質和環保--已經不再是一個差異化優勢。"

　　豐田Mirai的售價為5.75萬美元（約合人民幣37.4萬元），幾乎相當于頂配版ModelS的一半；美國各州和聯邦政府補貼能夠再免除1.3萬美元；若貸款買車，則月供為500美元。豐田甚至還會承擔3年的燃料費用，價值1.5萬美元。

　　該公司希望到2017年底售出3000輛Mirai，到2020年則達到3萬輛。即使按照最樂觀的估計，Mirai也不會對豐田高達2480億美元的年銷售額造成任何影響。但是，多年間Mirai是與Pirus共同研發的，兩款車共用了多項技術；因而它的出世并未耗費太多資源。為了鼓動整個行業轉向氫燃料電池汽車，豐田罕見地將其5680項燃料電池專利開放給了競爭對手，后者在2020年前均可免費使用。

　　但是，如果少了燃料加注基礎設施，燃料電池汽車就跑不遠。加利福尼亞州已經承諾，將在未來幾年間投入2億美元發展加氫站。為了推動建設，豐田向FirstElementFuels公司貸款730萬美元，用于在加州建設19座加氫站；并與AirLiquide合作，在美國東北部地區建設12座加氫站。（計劃于今年晚些時候推出燃料電池汽車Clarity的豐田，也向FirstElement貸款了1400萬美元。）

　　真正的變革者

　　"我們希望目光長遠，"豐田汽車北美區CEO倫茨說，"我們告訴消費者，如果加氫站尚未開設，車輛將推遲交付。我不希望讓用戶體驗變糟。"該公司正在試圖壓制需求，直至基礎設施做好準備。

　　特斯拉CEO馬斯克曾貶斥氫燃料電池汽車為"愚蠢的電池"。但是，另一套劇本是：或許豐田才是汽車行業真正的變革者。坐擁230億美元資金儲備和100億美元研發預算，豐田有能力深入洞察未來--比現金流緊張的特斯拉深入得多；并意識到可再生資源產生的氫氣比電力更具備長期優勢。

　　豐田認為，研發長續航里程的電動車沒有意義，因為在可預見的未來，它們即不實用也不經濟。該公司轉而為其產品線增加更多混合動力和插電式混動車型，并為向氫燃料電池汽車的轉變奠定基礎--豐田認為這一轉變終將到來。它的目標是：到2050年，削減90%的尾氣排放。

　　如果氫燃料電池汽車需要15、20或25年才能迎頭趕上，那也不妨。豐田從Pirus的成功經驗可知，穩步前進方能贏得長跑。

　　"最終，"InterbrandCEO弗蘭普頓說，"勝利者將是那些能夠更好地理解消費者，并能夠預見未來的人。"而在這兩件事情上，豐田均已證明了自己。

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