斯乃納“納米計劃”以服務做銷售 打造童鞋零售新商業模式

　　小米有米粉，蘋果有果粉，當購物不再是簡單的買買買，消費者成為品牌的忠實粉絲，意味著“粉絲經濟時代”的降臨。

　　童鞋領域的翹楚品牌斯乃納敏銳地嗅到了這一變化。眼看著近年來，滬上不少商場開始調整戰略，紛紛“變臉”。基于商場銷售的斯乃納也打算花費三年時間啟動“納米計劃”。經過一年多的布局，現已在上海等地開設了10個讓納米們專享會員服務和購買特權的全新“納米社區店”——斯乃納·童鞋匯。“我們正探索通過打造粉絲社群，構建新的商業模式，探索O2O的轉型之路。”斯乃納總經理張建斌介紹說。

圖:斯乃納2016中國童鞋發展論壇

　　滬上已出現10家納米社區店，抓住粉絲經濟

　　10多年前，不少品牌為了搶占商場的一席之地，絞盡腦汁。但三十年河東三十年河西，隨著淘寶和微店的崛起，各大商場也開始轉型，尋求新的布局。

　　作為中國高端童鞋第一品牌，斯乃納這幾年也在謀求新的戰略布局，將專賣店開到了居民家門口。但僅僅是專賣店的形式，未免有些OUT，如何從一群專賣店里脫穎而出，成了斯乃納面臨的新課題。

　　“不知道你發現沒有，社區商業廣場的快速崛起、國際品牌與知名品牌的入住進一步帶動了消費者從商場到社區商業廣場的轉移，國內正在形成以休閑、體驗為主流的消費方式。這說明銷售的天平開始向社區傾斜。”上海斯乃納兒童服飾用品有限公司品牌總監于連文介紹說，斯乃納從去年開始試點納米社區店，為何要取名納米社區店，納米是斯乃納的粉絲，社區店意味著更靠近人群，納米們將會享有利益特權。“粉絲時代，得粉絲者得天下。我們的目標是通過粉絲特權構建貫通全渠道的社群營銷網絡。。”

　　那么，為什么納米社區店的業績能超過專賣店呢？于連文分析說，“納米社區店是以服務帶動銷售，符合年輕消費者對于個性化服務的需求。現在的年輕人不再喜歡純粹的購物，他們需要在簡單的商品外，獲得更多的體驗式服務，這樣才能黏住他們。”什么樣的服務才能黏住85后的父母們呢？

　　“粉絲營銷的核心是品牌能夠真正的考慮他們的需求、切實為他們的利益著想。我們的納米社區店免費為會員提供國內獨有專利技術的3D腳型測評服務，并建立手機端的腳型檔案，寶寶腳型健康狀況隨時可查；陪寶寶在手繪區免費畫張畫，孩子不吵，媽媽放心選鞋子；為腳部需要矯正的孩子量腳定制專業的矯正鞋；為納米提供具有健康專利技術的童鞋產品，只有這樣的專業服務才能留住粉絲的心。”

　　記者了解到，目前試運行的幾家納米社區店都在上海，每家店的面積約為50平左右，只銷售童鞋。“第一家納米社區店于2015年春節前后開張，店鋪面積是110平，經過1年多的試運行，我們發現我們提供的專業服務和特權正被粉絲們所接受，并帶來了良好的銷售效果。目前，納米社區店沒有做大規模的加盟和招商，我們授權了一批銷售業績好，管理水平高的經銷商在轉型，穩扎穩打，而不是以量取勝。”于連文介紹說。

　　八成腳型不正童鞋是禍首，“納米”下樓就可3D測腳型

　　眼見為實，日前，記者實地考察了斯乃納位于金橋國際商業廣場的納米社區店。巧遇家住附近的黃小姐帶著女兒選購童鞋，只見女孩赤腳站在一款高科技儀器上赤腳站立1分鐘左右，就測出了一份腳型“測評報告”，上面有包括腳長、腳寬在內的左右腳的各33項專業數據和數張圖片。服務人員告訴記者，這款神奇的儀器名為“3D腳型測評儀”，僅需50秒即可完成三維立體掃描，并自動完成足弓分級評測和足跟內外翻狀況的評測，并依據測試者的腳型數據、推薦適合的鞋碼，做到依腳按需選鞋、定制鞋。

　　與傳統的專賣店大不同，這家店更像是一個親子活動中心。斯乃納的粉絲特權不僅僅是切實的折扣。店內還有免費的手繪卡紙體驗活動、還有手繪包、手繪T恤、手繪鞋等手繪商品，還可以通過積分兌換禮品。附近散步的母子兩人口渴想喝水了，只要來到最近的納米社區店，會員就可以花很少的積分換得一瓶水或免費飲水。不僅如此，媽媽們還可以在店里分享育兒經。

　　現在不少品牌瞄準的是童裝市場，斯乃納為何對童鞋品類情有獨鐘呢？張建斌道出了原委。“童鞋不是一般的產品。如果說童裝可以買大兩號，穿上好幾年的話，童鞋卻不可以。孩子的腳不但要承受體重還要接受跑動帶來的沖擊，而孩子的腳卻正在生長中，必須要實時關注。稍有不慎，就會變成‘問題腳’。”

　　張建斌給出了一組權威數據：99%的嬰兒出生后的腳是健康的，但當他們長大成人后，腳部健康的卻不足20%，如發生扁平足、內外翻等，輕者長時間行走腳部產生明顯疼痛感，重者可影響正常行走，甚至達到必須手術治療的程度。

　　“事實上，所有腳部健康問題都是由‘腳型不正’開始，而引起腳型不正最根本的原因是，家長忽視了0~14歲是兒童足部骨骼生長成型期，給孩子穿了結構不穩固、易扭曲等不健康的童鞋。”張建斌介紹說，斯乃納通過長期進行中國兒童腳型數據的收集和分析，歷經數百次的試穿跟蹤實驗，獨創了“6點塑型”的護正工藝技術，并按不同年齡的成長需求將產品分為三大階段。對于14歲以下，步態不穩、輕中度內外翻的兒童，由于其足部尚未完全成型，腳型問題仍可糾正。據了解，斯乃納的“護正鞋”工藝已經成功申請專利。

　　張建斌還透露說，3D腳型測評儀是自主開發的一項創新的嘗試性服務，是國內任何一家鞋店都不具備的。

　　它可以測量腳部的33項數據，一般這33項數據是用來訂做矯正鞋使用的，消費者用得著的只有其中5項關鍵數據，包括腳長、腳寬圍長等。消費者可以通過3D腳型測評儀檢測出是否有扁平足、內外翻等情況。

　　“通過3D腳型測評，我們還可以為孩子建立0—14歲腳型健康檔案，歷次數據終身保留。納米們可以通過微信服務號會員系統，即時查閱孩子的腳型健康檔案，了解每次孩子腳部的變化，通過歷次數據的前后對比，媽媽們能實時掌握孩子的腳部健康狀況，提前預防孩子發生腳部問題。目前該數據庫即將建立完成，今年7月份就會誕生首批檔案。”于連文說。

　　創新銷售渠道，線上線下聯動

　　“線下的渠道本身沒有問題，但為何現在大家都愛在網上購物呢？市場在變，我們也要隨機應變，我們的應對措施是首先改變商業渠道，積極進入社區商業中心，將銷售陣地從以商場為主轉型為商場、社區商業中心和網絡并舉的立體形態。重點發展納米社區店”張建斌透露說，目前，斯乃納在全國有500多家商場店“我們會扶持商場店原先的經銷商穩步拓展社區商業店，實現實體渠道的市場互補。今年6月底，我們全新的ERP和微信系統都會開放會員服務。”

　　“簡而言之，斯乃納的渠道變革主要是——以前以一二線商場為主，現在以納米社區店為主，以社區商業中心為主。”張建斌解讀說。

　　至于斯乃納會否跟風時下流行的O2O商業模式，張建斌的打算是，先花三年時間落實“納米計劃”，打好粉絲基礎，堅持以粉絲特權為核心，不分線上線下，O2O模式應該是最好的選擇。“這是因為，線下體驗性更好、更省心，線上選購更方便、價格更親民。現在很多消費者會先去實體店地址體驗，再到線上買。這說明消費者不是不愿意去線下，而是不在線下購買。由于購買決定在很大程度上取決于價格，所以線上線下的沖突主要是在價格上。

　　于連文認為，實體店的未來不是消亡，而是向粉絲店（社區店）、體驗店的模式轉型，聯通線上會員服務，更方便會員體驗產品和品牌服務。國外有數據表明，消費者正從線上向線下轉移。

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