鳳凰網高級副總裁徐進：變與不變中 鳳凰網篤定“就做不同”

　　行業在變，用戶在變，是隨波逐流，還是不忘初心？是故步自封，還是勇往直前？……在變與不變中，鳳凰網找到了最理想的平衡點，在互聯網＋的時代變革下，以“就做不同”為理念，堅守不變鳳凰氣質，走出了一條別樣的成功之路。

鳳凰網高級副總裁徐進

　　順勢而變勇于變革

　　1916年9月，孫中山到海寧鹽官觀看錢江大潮，回上海后寫下了名言“世界潮流，浩浩蕩蕩，順之則昌，逆之則亡”。

　　縱觀當下，傳媒行業正在發生巨變，徹底顛覆著人們傳統的認知。鳳凰網CEO劉爽在2015年發出的題為《轉型、聚焦、發展》內部郵件對當下行業的巨變分析極為透徹。在他看來，行業正在經歷幾個大的變化：第一，用戶使用互聯網的習慣，在加速度的從PC向移動互聯網轉型，這個趨勢非常迅猛。第二，以機器人、算法和自媒體驅動的內容開發模式，將重新定義內容生產和傳播的流程。第三，廣告主在追求美譽度、曝光度的同時，也越來越追求廣告的效果，在意廣告的效果。第四，年輕人越來越成為網絡上最活躍的網民，年輕人也越來越受到廣告主，尤其是廣告里占大份額的快消、電商等廣告主的追捧。

　　面對變化，要么墨守成規，得過且過，要么擁抱變化，勇于改變。但改變勢必面臨種種陣痛，然而鳳凰網依然選擇了后者，劉爽的內部信及隨后鳳凰網總裁李亞和高級副總裁徐進的兩份聲明正式吹響了鳳凰“轉型”的號角。

　　鳳凰的“變革”在業內引起軒然大波，盡管有一些負面的批評和評論，但更多的是對其改革的勇氣認可。一位行業大佬表示，“敬佩鳳凰網選擇困難然而正確的決定，有勇氣與魄力。”

　　理念之變：就做不同

　　變革不是紙上談兵，而是實打實的真槍實彈。在變革面前，沒有任何捷徑可走，為了這次“巨變”，鳳凰網從品牌定位、發展方向、營銷工具、團隊建設等各個方面做了充分準備。

　　2015年，鳳凰網喊出了“就做不同”的品牌主張，與舊slogan“影響時代的力量”不同，“就做不同”明顯與用戶更近，更顯親切。

　　“每個人都是生而不同的，物之不齊，物之情也，不一樣的你理應獨特。不盲從、不狹隘、不媚俗；心有溫度，氣有風骨，肩敢擔當，行真性情。勇敢堅持你的不同，你就值得擁有不同凡響的世界。這是我們想向每一位用戶傳遞的價值觀，兼容開放的力量，一定是社會進步的力量。”鳳凰網高級副總裁徐進介紹道。

　　不僅如此，鳳凰網同時也推出全新LOGO。新版鳳凰網Logo的標準字體是在宋體字基礎上進行的改良設計。在色彩方面，新版鳳凰網Logo則使用了明快熱烈的西瓜紅，搭配與之對比強烈的黑色作為主色調，以其時尚而活力的全新態度呈現。大膽的用色更加具有青春氣息，彰顯鳳凰網鮮活、時尚的企業活力。“這一系列動作，體現了鳳凰網近年來更貼近用戶生活資訊，更專注用戶情感交流的戰略方向。”

　　發展之變：移動化、產品化、年輕化、生活化

　　在全新時代背景下，鳳凰已完成了“互聯網+”時代的全媒體布局：包括鳳凰網PC端、手機鳳凰網、鳳凰視頻、鳳凰新聞APP、鳳凰FM以及鳳凰注資的一點資訊等。而除了鳳凰系資源外，鳳凰網還以KOL及社會化媒體為核心形成了獨具特色的交互傳播平臺。“鳳凰網已經有了一個清晰的發展方向——向移動化、產品化、年輕化、生活化發展。”

　　隨著智能手機日漸成為人們獲取信息的第一終端，鳳凰網也將移動化作為重中之重，從圖文信息流、視頻信息流、原生圖集到內容策劃、活動沙龍、事件互動，再到紀錄片、微電影、KOL證言、H5游戲、圖文故事、頻道共建等，鳳凰網循序漸進，針對不同客戶打造了不同的原生資源類型。

　　在產品上，鳳凰網推出了國內首個實時監測基于新聞熱點/事件的用戶數據平臺——鳳眼。該產品能夠通過用戶的互聯網使用路徑對其進行“行為追蹤”，并通過人物與熱點進行交叉分析，完成“用戶畫像”掃描，從而形成用戶的精準營銷。在鳳眼系統的觀察下，鳳凰網能夠看到社會熱點、用戶焦點、品牌主題的“營銷場景”，從而產出“暖新聞”、、“鳳舞九天”等原生內容，以及社會化話題、應用和產品、電商平臺等新的服務和關系，實現了前中后的完整閉環。

　　生活化則是鳳凰網的另一重要發展方向。不只是生活信息服務和消費購買服務，鳳凰網還布局O2O及本地化的iService六大服務平臺，優化匹配適用行業。從測評導購、試用再到積分商城一條龍，消費者日常生活中“衣食住行”的各個領域在鳳凰網應有盡有。

　　面對用戶群體年輕化這一趨勢，各大媒體都在迎合這些受眾，推出面向年輕人的內容。與眾多媒體聚焦于綜藝、選秀、韓流、影視劇不同，輕娛樂戰略是鳳凰發力的重心。鳳凰網的年輕化拒絕泛泛的傳統取樂，而是要提供有價值、有營養又好玩的內容，讓年輕人在歡樂中有所收獲。在徐進看來，娛樂不僅僅是綜藝、明星、動漫等，美食、健身、旅游等這些貼近日常生活的娛樂活動同樣深度消費者喜愛。“我們有信心保證做出來的內容是有品質感的。”

　　目前，鳳凰共有30余檔娛樂化欄目，比如FUN來了、又來了、娛樂高高手、鳳凰公映禮、非常道……時代所需，應有盡有。2016年，鳳凰網“青年頻道”也將會嶄新亮相。與此同時，多個針對年輕受眾的創新項目也已經啟動，包括幫助年輕人走出困惑并激勵探索的《尋找未知的自己（第二季）》、大型網絡互動類旅行“慢游”紀實節目《鏘鏘三人游》、提供年輕人公開辯論平臺，開啟青年對話新方式的《YOUNG青年主場》以及鳳凰名嘴竇文濤、娛體界大師AH夫婦、陳一冰等十六位明星主持的里約奧運會特別節目《奧運日+》等。

　　營銷之變：原生營銷4.0“再造生活場景”

　　鳳凰網在引入“原生廣告”的基礎上提出的“原生營銷”的理念，引起業內普遍關注和效仿。如今，“原生營銷”已經深入人心，并以不干擾用戶的特性備受消費者和品牌推崇和熱愛。據悉，鳳凰網已經為業界貢獻了200+的優秀原生營銷案例。

　　去年，鳳凰網對原生營銷理念再次升級，推出了原生營銷4.0版本，即通過生活場景的再造，生產出優質、差異化、能引發共鳴的故事，并衍生出新的內容、服務和關系，使得品牌與社會趨勢、人、媒體自然融合，為品牌創造短期高關注度和中長期可持續發展的價值。

　　徐進表示，升級后的原生營銷將以場景為核心內涵，通過對不同生活場景的再造實現營銷的落地。“場景，其實是互聯網+時代的一個超級入口，它通過與人生活緊密相連的故事，不斷創造出新的內容、新的服務、新的關系，以此引爆人的興趣和高度參與。所以，故事即場景。”“場景的最核心是什么，是能夠在人的內心講一個屬于品牌的故事，然后為他提供服務，我覺得這才是一個場景。再造生活場景，實際上也是打造閉環服務：要去用跨界的思維，然后以內容為切入，去引導到消費者對于這個品牌價值產生認同，引導購買。”

　　團隊之變：內外齊修優化團隊結構

　　在面對鳳凰網將如何改變這個問題時，徐進表示：“首先，人才的更迭與企業的發展是同步的，我們將引進具有移動互聯網思維的人才，共同創新，使鳳凰成為一個更具生命力與活力的有機體；其次，與人才配套的是構架的更加合理化，互聯互通時代，周遭都在變化，沒有時間留給我們滯留。團隊臃腫，自然會反應滯后，而這個行業還是強者生存，敏銳者才能搶占先機。”

　　為此，鳳凰一方面通過引進人才，為團隊注入新鮮血液。據悉，鳳凰網的積極轉型，吸引了來自其他互聯網媒體、國際4A廣告公司、互聯網創業公司以及傳統媒體的人才。全新的鳳凰團隊聚集了來自技術、內容、創意、數據等多領域的精英，他們將共同打造一個獨一無二的鳳凰全媒體生活服務平臺。

　　另一方面，鳳凰網也在加強對內部的整合。老員工要融入新的媒介環境，讓自己不斷互聯網化；管理結構要更加扁平、高效、開放、靈活，更加符合互聯網時代的需求；PC、視頻、移動銷售平臺進行整合，劃分出全新的銷售團隊、營銷中心、數據團隊、資源團隊，清除之前職責不清的情況。目前，公司從管理層到內容和廣告團隊，都認同未來的轉型，所有的資源都會向全媒體服務平臺的方向做傾斜。

　　年輕氣質逐漸凸顯

　　風雨20年，好內容是鳳凰屹立不倒的根基。對此徐進有著更深的認知。“我們依舊會堅守一貫的鳳凰氣質，以優質內容為DNA，憑借自身的公信力、權威性以及內容的差異化、稀缺性，做受眾最關心的內容、最好看的內容，以影響力有效粘附用戶。”

　　如今，在堅守優質內容為DNA的基礎上經過一系列的變革，鳳凰網如今以一個充滿年輕氣質的形象呈現在眾人面前。特別是去年，鳳凰網贏得了吳亦凡、張靚穎、應采兒、李云迪、吳曉波等30多位鮮活年輕的代言人為其傾力代言，年輕特質盡顯。

　　不僅如此，鳳凰網創新開發的一系列年輕項目，如《尋找未知的自己》、《FUN來了》等也深受年輕人喜愛……鳳凰網的種種努力無一不向我們昭示著在變與不變中，鳳凰網找到了最理想的平衡點，一個就做不同、充滿年輕氣質的新鳳凰形象正向我們走來。

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