日化市場“洋退民進”本土品牌上海家化突圍逆襲

　　3月10日晚間，上海家化聯合股份有限公司發布了2015年年報。數據顯示，2015年上海家化實現營業收入58.46億元，同比增長9.58%，歸屬上市公司股東凈利潤22.09億元，同比增長146.12%，基本每股收益3.31元，同比增長143.38%。

　　據年報披露，家化多個產品在其細分市場取得佳績。中怡康統計數據顯示，中國百貨渠道市場份額中，佰草集是唯一進入前20位的本土品牌。另據尼爾森統計，六神花露水連續多年穩居中國花露水市場份額第一名，市場占有率超過70%。六神沐浴露在清涼浴露子品類中市場份額第一名，市場占有率超過20%。啟初在全國大賣場渠道嬰兒面霜品類位列第二，市場占有率超過15%，增速第一。美加凈護手霜在手霜品類中市場份額第一名，市場占有率超過15%。

　　由于行業整體增速放緩，尤其是百貨、商超等傳統渠道下滑顯著，家化2015年擴大了銷售費用的支出。但是出售天江藥業股權所取得的投資收益對成本的上升進行了有效的對沖，未來該筆投資收益有望幫助家化更好實施兼并收購的戰略。

　　券商人士分析稱，在經濟增長放緩、實體零售低迷等宏觀經濟環境影響下，上海家化無論在營業收入和增長率上都符合整個社會大環境的發展。公司多品牌全渠道均衡發展戰略明確，內生式增長和外延式擴張并舉，業績增長可期。

　　外資品牌錯失消費升級 風光不在

　　在本土品牌面對業績增速暫緩時，歐美系外資品牌的情況同樣不容樂觀。近日，歐萊雅中國宣布，2015年在華全年銷售總額達149.6億元，低于去年的7.7%，而這是繼2014年在華業績打破了此前保持了13年的雙位數增長后，歐萊雅業績增速的再次放緩。雅詩蘭黛同樣表現不佳，近期公布的財報顯示，在截至2015年12月31日的第二季度，收入31.248億美元，較上一財年同期30.445億美元上漲2.6%，固定匯率下增幅為8%。不過，雅詩蘭黛表示，由于營銷廣告收入增加，中國內地市場營業利潤有所下跌。

　　業內人士分析稱，導致歐美化妝品大牌業績放緩或下滑的原因，一方面，中國內地經濟下行以及限制“三公”消費，導致了歐美高端大牌在內地銷售的下滑。另一方面，面對已經變更的消費主力軍，外資巨頭繼續保持“高冷”姿態，在產品、品牌、渠道方面創新都不夠，導致品牌吸引力下降，在中國的銷售額大幅下滑。

　　本土品牌借力電商營銷多變 逆襲突圍

　　在歐美“大佬”打瞌睡之際，本土日化品牌通過在產品創新、渠道擴展和營銷方面奮起發力，正爭取從外資競爭者手里奪取更多的市場份額。2015年，家化在研發方面持續加碼，加快新品上市步伐，以全鏈條創新機制帶動并“激活”企業內生增長力。佰草集、六神、美加凈、高夫、家安、啟初、茶顏等品牌去年集體發力，攜重磅新品亮相新品發布會，新產品的上市帶動了公司業績增長。

　　在渠道方面，百貨商超渠道一直以來是日化企業的主戰場，但近年來電商渠道的崛起令日化企業加快了轉型的步伐。2015年對于上海家化的電商而言是突飛猛進的一年。8月27日，上海家化官方旗艦店宣布正式入駐天貓，成為天貓首家也是唯一一家美妝綜合類目品牌旗艦店，發力電商業務。12月，家化與阿里巴巴達成戰略合作，共同建設家化O2O平臺。此外，家化與京東、唯品會、聚美優品、樂蜂網之間的合作也取得了良好的效果。據悉，家化的目標是將電商打造成一個集品牌推廣、銷售、消費者互動為一體的全品牌、全渠道平臺。公司也于日前專門成立了數字化營銷事業部，未來線上業務的占比有望持續增加。

　　而在營銷方面，去年家化的嘗試和布局也有著不俗的表現。比如開展場景營銷、電影品牌植入、佰草集冠名綜藝節目《出發吧，愛情》等方式手段展現企業及品牌魅力。同時，家化的國際化發展也取得突破。佰草集首家海外旗艦店于2015年4月在法國巴黎盛大揭幕。12月首批海外生產產品正式在法國生產并上架銷售。這都標志著上海家化國際化發展進入了一個新的階段。

　　日化業內人士分析稱，本土品牌逆襲，一方面源自于消費者對國貨和東方文化的再認可，能客觀評價本土產品的質量和品牌價值。另一方面源自本土日化品牌對中國市場比較了解，反應迅速，加之營銷能力出眾得以迅速崛起。

　　民族品牌品質提升是海外消費回流的基石

　　對于化妝品行業來說，外資企業最好的時代已經過去，本土企業最困難的時代也已經結束。盡管本土品牌發力逆襲，但與外資品牌相比，本土品牌在產品研發、產品品質等方面仍存在一些差距，導致國人境外“爆買”熱情不減。

　　上海家化董事長兼總經理謝文堅近日表示，“要讓海外消費回流，民族品牌要持續提升自身的產品質量和品牌培育能力。”為了向外資品牌看齊，上海家化斥資13.5億元建青浦新生產基地，目標是建設成為行業內領先的日化產品生產基地，提高產品品質和供給水平。此外，家化搭建開放式創新研發平臺，聘請了日本研發專家，與上海家化研發人員一起主導家化旗下新品研發，并引入日本在抗衰老、美白、敏感肌膚護理領域的先進技術，引領行業創新趨勢，從“心”出發為消費者創造尚美佳品。

　　上述專家表示，引導消費回流，一方面，企業需要以消費升級推進供給側改革，提高有效供給能力和供給質量，通過創造新供給，擴大消費需求；另一方面，政府需加強對本土品牌的扶持，讓日化行業涌現更多優秀的民族品牌。

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