對標家電業第一渠道 京東發布五大戰略

　　“2016年京東家電業務的目標是成為中國第一零售商。”1月26日，京東CEO劉強東在京東2016年年會上透露的這一信息，日前有了注腳——“沸騰中國”戰略。

　　3月1日，京東家電在北京舉行“沸騰中國”戰略發布會，京東商城家電事業部總裁閆小兵發布包括營銷戰略、服務戰略、渠道戰略、供應商戰略以及只做第一的全新五大戰略，并明確提出“家電沸騰中國、全面超越‘美蘇’、成為行業第一”的目標。這也是京東家電2015年10月成為獨立事業部后的首次亮劍。

　　“行業第一”意味著超越蘇寧、國美等線上線下皆有涉足的專業家電連鎖巨頭，京東家電哪里來的底氣？“沸騰中國”戰略將有哪些部署？能否與聯姻后的阿（里）蘇（寧）聯盟抗衡？且先看看京東家電的“上位”戰略。

　　營銷戰略：展銷會加大篷車覆蓋城鄉“沸騰中國”

　　“沸騰中國”是京東家電2016年營銷戰略的主題，主旨是建立全新的京東家電品牌形象，讓京東家電“沸騰中國”。

　　“沸騰中國”戰略的重點是推廣京東家電新確立的品牌主張“買家電，上京東”，填補消費者當中目前存在的對網購、對京東家電的認知空白。為此，京東家電將京東吉祥物JOY延展出“家電四俠”形象，分別被命名為正品俠、極速俠、保價俠和退換俠，旨在從“正品行貨、極速送達、30天價保和包退包換”四個方面強調京東家電為消費者帶去的購物體驗。

　　“沸騰中國”還包括多場多層次的展銷活動。其中包括“沸騰城市”策略，即重點城市沸騰展銷會，在一、二線重點城市，京東家電2016年將召開數十場大型家電巡回展銷會，覆蓋百萬人群；“全國前線大篷車”活動，在末端市場，京東家電的千縣千場大篷車展銷會，將以當地消費者喜聞樂見的形式出現在他們眼前。

　　“沸騰中國”營銷活動還包括“打造重點促銷節點”策略。改變以往周周有活動、月月有活動的概念，2016年，除京東集團主導的6·18、雙十一、雙十二等消費節日外，京東家電將重點做四大促銷節：春季促銷節、五一、秋季家電節、十一。據悉，每個促銷節單場活動都會投入過億。

　　“沸騰中國”戰略將深化品牌聯合。廣告、媒介、推廣等資源都會開放給廠家。延續去年“躺購節”的活動，今年五一將開放資源給9個廠家，利用京東資源進行推廣。此前京東與格力的合作推廣形式和“超級品牌日”的活動都會加碼，但不會泛濫。據悉，2016年將推出6~8次“超級品牌日”活動。

　　閆小兵解讀“展銷會”

　　2016年，京東家電在線下將采用新方式進行推廣，尤其是會加大在省會級城市的推廣。比如展銷會，首先看重的不是當天能產生多大規模，而是吸引那些對電商有一定關注的消費者，讓他們看看線上銷售的產品值得信賴、服務更加貼心。我希望通過京東的家電展銷會，能夠在當地引起一個話題以及購物熱潮，讓大家對電商、對京東有一個新的認識。

　　服務戰略：首創家電購買指數神秘消費者督促自檢

　　消費者是上帝，主打服務的京東不會怠慢。2016年，京東家電推出的“服務升級戰略”主要包括以下舉措。

　　京東家電聯合中國家用電器研究院和中國電子科技集團公司第三研究所兩個家電業權威機構，重磅推出“家電購買指數”。該指數根據不同產品特點，對外觀及操控性、安全性、實用性、能效水平、衛生與健康、附件功能和智能水平等指標分配不同的評分權重，為消費者提供直觀、簡潔、統一的權威評分，該評分將成為消費者選購過程中最簡單、可信的參考標準。此舉將從源頭上杜絕平臺電商通過“刷好評”偽造評價數據的行為，對消費者有真實可信的指導意義，有利于促進行業的健康發展。

　　京東家電出資，在全國招募千名消費者為“服務監督員”，幫助京東家電對自身運營和服務進行監督和改善，形成與消費者的良性互動。

　　堅定不移地推動大家電送裝一體服務。除繼續執行國家規定的7天無理由退貨外，繼續實施30天價格保護、30天質量問題可退貨和180天質量問題可換貨策略。

　　閆小兵解讀“家電選購指數”

　　作為渠道平臺，京東想通過“家電選購指數”給行業帶來更多的貢獻，推動行業健康發展。京東不會從中獲利，相反，我們會付費請第三方監測機構對此進行監測，盡可能杜絕可能出現的指數虛標現象。任何對消費者有益，解決市場痛點的舉措，京東都愿意嘗試。

　　渠道戰略：京東要開店農村實體店激活末端渠道

　　京東家電的渠道戰略在2015年主要體現在“京東幫服務店”的擴張，覆蓋縣級區域。到了2016年，京東幫服務店將繼續延伸，擴大覆蓋范圍，并進行功能升級，目標是在全國實現縣域范圍全覆蓋，總數將超過1600家。

　　2016年，京東家電最為重要的渠道下沉戰略將在鄉鎮市場拉開帷幕——京東將以加盟店的形式在村鎮市場推動“京東家電專賣店”，徹底激活家電渠道的“毛細血管”。京東將對“京東家電專賣店”的合作者在倉儲、配送、安裝和系統上給予全力支持，除店面裝潢外，合作伙伴還可獲得定制的技術支持、具有競爭力的專屬特色產品以及為顧客提供的金融服務支持。此舉將強化村鎮市場的家電銷售能力，使京東家電市場體系發展得更加完善。2016年，“京東家電專賣店”的開店目標是1萬家。

　　對于三四級市場，2016年，京東將與雄霸各區域的區域連鎖渠道接觸并深度合作，通過系統平臺輸出、特色產品補齊、金融合作等方式打通三四級市場。

　　閆小兵解讀“京東家電專賣店”

　　2016年，我要響亮地喊出“京東要開店”——以鎮為單位，開出京東家電專賣店。“京東家電專賣店”將以每月上千家的速度開店，這個模式若干年后會成為影響家電行業的大事。當然，對于鎮級店，開店容易管理難，京東會推出專門的鎮級店管理方式，確保“京東家電專賣店”的服務質量。

　　“京東家電專賣店”的重點不在于獲得京東授權，恰恰這僅是形式，重點在于我們是否能夠提供有競爭力的產品，并讓他賺到錢。對于鎮級店，我們要做到從廠家到消費者的渠道成本保證在20個點以內。

　　供應商戰略：繼續三年“不加賦”產銷合作升級

　　京東家電向線下滲透越深，初期需要的成本就會提高，此前品牌企業擔心，2016年京東家電會提高合作企業的點位。在會上，京東提出“戰略合作伙伴三年不漲點位”的供應商戰略讓廣大家電廠商吃了一顆定心丸。

　　其實這條被業界廠商形象地稱為“三年不加賦”的承諾在2013年便已提出，如今三年已過，2016年京東家電再次為合作廠商做出真金白銀的承諾，體現了京東家電“無論規模多大，絕不稱王稱霸”的合作理念。

　　除了在物流、資金、技術等方面的支持外，京東還將為廠商開放云平臺分享大數據，提供智能產品解決方案，實現真正意義上的C2B訂制。在客戶端，通過大數據分析進行用戶畫像，為消費者定向推薦符合他們需求的商品，使廠家與消費者之間的需求對接更加高效準確。

　　閆小兵解讀“不漲點位”

　　家電業本身的增長趨勢是下降的，而京東家電每次推出新的服務舉措，成本都要增加。目前，京東家電是盈利的。在未來成本增加的壓力下，我們還要保證自己盈利，肯定會有挑戰。所以，面對未來經營的壓力，如果效率不提升，不在經營上下工夫，就很難實現。我們會下更大的工夫，但對合作伙伴的承諾，一定會踐行。只有與合作伙伴精誠合作，共同開拓市場，才能真正做大做強。

　　只做第一：全方位超越線下過千億成家電第一渠道

　　京東家電在2016年的關鍵詞是“只做第一”，對外是對包括蘇寧、國美在內的傳統家電渠道的整體超越，成為線上線下整體的家電零售市場的第一渠道；對內則是全方位的自我完善和自我超越，全面提升自身實力，在顧客、廠商與社會之間建立起多方共贏的良好行業生態環境。

　　對于京東家電面臨的競爭對手帶來的壓力，閆小兵表示，京東家電目前面臨最大的挑戰不是來自市場上別的商家，而是來自自己。閆小兵表示：“如果我一個月沒有創新，一年沒有創新，我就會很惶恐，這樣我會被別人超越。我不停地改變我自己，就是在和自己競爭，所以我最大的競爭對手正是自己，這不是客套話。”至于競爭對手，閆小兵表示，天貓、蘇寧、國美等企業都有京東家電值得學習的地方，都各有所長，也各有所短。“我們都是在和時間競賽，都是希望做成行業的引導者。”閆小兵此言，強化了利用目前有利于電商的時間窗口，趕緊奪得并坐穩家電行業第一渠道這一位置的決心。

　　閆小兵解讀“只做第一”

　　京東家電將“2016年成為線上、線下家電零售渠道第一”設定為年度戰略目標，是在充分考慮了外部環境和自身發展狀況后制定的切實目標，也是京東家電全新的營銷戰略、服務戰略、渠道戰略和供應商戰略全面實施推進后的必然結果。從目前的情況看，不加上鎮級店的貢獻，我就可以特別有底氣地說，2016年京東家電可以成為家電零售第一渠道。

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