“兩線”氛圍提升消費體驗 解讀華潤e萬家跨境生意經

商務部數據顯示，“十二五”期間，全國電子商務交易額年均增長超過35%， 2015年可達到20.8萬億元，其中網絡零售額年均增長超過50%，2015年將達到4萬億元。面對線上消費的不斷增長和實體店同店增長額的下降，傳統零售行業開始緊跟消費熱點，探索與互聯網結合的路徑。業界零售巨頭華潤萬家于2015年6月發力跨境電商，推出“華潤e萬家”線上購物商城ewj.com，力圖以跨境購為服務基點，布局“線上+線下”融合策略，線上打通品質、速度、價格三面“壁壘”，保證購買體驗，線下通過ewj shop、ewj zone體驗區展示商品，讓顧客享受到全方位的購物消費氛圍，或探索出傳統零售行業“觸電”的新路徑。

立足線上跨境購 三破壁壘“抓體驗”

華潤e萬家緣何以跨境購為基點？筆者分析，華潤萬家首先打的是“差異戰”。眾所周知，華潤萬家線上商城e萬家以跨境購為著力點，上架商品主打“洋貨”，結合華潤萬家線下商品，進一步豐富和滿足了消費者的購物需求。從另一個角度來看，這也是華潤萬家的一次業務升級，將“跨境購”納入龐大的商業版圖中，探索新的企業價值增長點。自華潤萬家電商e萬家上線以來，訂單每月保持高速增長。

那“兩線”融合打的又是什么牌？線上購物，同樣要抓牢用戶體驗。跨境購中，影響用戶線上體驗的“壁壘”主要有三個方面——產品品質、價格以及配送速度。華潤萬家擁有強大的海外供應鏈為靠山，通過Tesco等國際知名零售商及其合作伙伴，一步到位進口優質商品，直接打通海淘中面臨的產品品質“壁壘”。與此同時，華潤萬家還以集團直采的方式，減少諸多中間環節，打破價格“壁壘”。為了加快配送速度，跨境購的上架商品在保稅倉隨時“待命”，一接單就可以馬上進行清關手續，并以最快的速度到達消費者手中，縮減海淘商品時漫長的等待時間。

布局線下體驗區 兩大活動“引流量”

許多消費者在線上海淘時因無法體驗產品，對跨境購物“望而卻步”。e萬家通過ewj shop、ewj zone等體驗區和定期活動展示ewj show，在線下以另一種方式布局跨境購，令消費者可以現場感受跨境進口商品，解決海淘之憂。消費者相信“眼見為實”，e萬家用線下體驗區展示跨境商品，消費者不僅可以“眼見為實”，還可以通過掃描二維碼，連接到線上下單，完成跨境購物。從行業角度分析，遍地開花的體驗區除了提升品牌效應，還提供了線下向線上“引流”的入口。這是那些線上純電商所不具備的優勢。華潤e萬家依托華潤萬家龐大的終端網絡，另辟蹊徑，從線下開辟了一個流量入口，充分調動起傳統零售行業自身的優勢，將數千萬計的線下會員以體驗區為連接點，引到線上。

近日，華潤e萬家再出重拳，與全國線下60家門店同步舉辦大型促銷推廣活動——“萬家在e起”，借勢年貨大戰，更大范圍地吸引客流，讓華潤線下顧客感受到“兩線”消費的新體驗。據了解，在這個活動中，消費者還可以在實體門店現場，通過手機終端抽獎豐厚獎品。自6月19日上線以來，e萬家先是通過“百團大戰”，把一批線下體驗區客戶拉到線上，而后又通過此次歲末活動，將影響力范圍拓展到全國華潤萬家及旗下蘇果等大型購物超市，力圖把圣誕節到春節期間線下千萬量級的客戶引到線上，可見e萬家的“引流”決心之大。兩次大型推廣活動后，e萬家必將收獲一批龐大的用戶群。

在狼煙四起的互聯網戰場，e萬家踏踏實實從品質、速度、價格三方面提升線上體驗，同時利用自身優勢布局線下體驗區，化被動為主動，“兩線”結合，破局的一記大招。接下來擺在e萬家面前的課題，是如何將用戶留住，如何培養消費者的習慣與忠誠度。

e萬家跨境電商在“兩線”消費新模式中的探索，將線下積累的忠誠用戶引到線上，邁出了傳統零售行業“觸電”路途中重要的一步。2016年，e萬家或將通過開啟更多華潤集團的資源積淀，成為跨境電商領域的一匹大黑馬。

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