新聞大數據：從廣州煲湯中品出移動互聯本地化的滋味

說起廣州的飲食風俗，不可不提當地人對老火湯的熱愛，那么，最受廣州當地人喜愛的煲湯是哪種口味？9月1日，網易新聞客戶端在廣州舉辦“解碼城市態度”活動，通過新聞大數據分析給了我們答案：廣州人最喜歡涼瓜黃豆海帶排骨湯。——這是網易新聞客戶端展示的眾多廣州態度標簽之一。除了關注廣州人最喜歡的煲湯，當天還公布了近百組數據，從多個角度展示了廣州獨有的城市態度。

同樣是9月1日這天，網易在廣州火熱煲湯，同為門戶網站起家的鳳凰網卻有一點煎熬的意味，在這一天鳳凰網的CEO正式宣布裁員轉型。同為門戶網站卻在向移動互聯網轉型的過程中呈現出不同狀態，讓人唏噓。

那么，為什么網易要大費周折的去了解一座城市？這可以看作是基于對特定用戶群體共性的深度解讀和了解，來建立起彼此的情感層面的連接——知道你愛喝湯是彼此“認識”，如果還能知道你愛喝什么湯，就可以上升到“交情”層面了。況且，在與當地用戶建立情感連接后，還能為一系列的本地化推廣建立良好基礎。這既包括信息、資訊的送達，也有本地服務或是O2O的建立。

基于了解的情感連接——移動互聯的必經之路

品牌與用戶之間的關系，有時候很像談戀愛，有時又不像。說像是因為如果彼此足夠了解，又恰恰能投其所好，就有很大幾率擦出火花；說不像則是因為朦朧和距離有時一樣能擦出愛情火花，但品牌如果跟用戶玩朦朧和距離，用戶扭頭就走，絕不多看你一眼。

所以，網易新聞客戶端的“解碼城市態度”，可以看作是一次基于對特定用戶群體來建立情感層面連接的嘗試。當然用戶數據分析并非網易所獨有的，所以想要對用戶表現出超出以往的了解，達到能與其“擦出火花”的程度，無論是對數據量，還是對數據解讀的深度，要求都相當之高。所以也難怪網易對廣州城市態度的解讀，甚至要深入到“去火、清涼、明目、祛痘、補腎”和“涼瓜黃豆海帶排骨湯”。

這種對用戶無微不至的了解，除了能夠獲得用戶的感情票，對新聞內容的提供者也有很強的指導意義。在活動當天，網易副總裁兼總編輯陳峰就提到：“網易新聞客戶端希望能在信息爆炸的時代，完成從龐雜的信息到有意義的解碼，力求向用戶傳遞最有價值的信息，做有態度、有深度、有溫度的內容。”如果沒有對用戶深入情感的了解，這一目標是無法實現的。

更重要的是，在移動互聯網時代，情感幾乎是連接用戶必不可少甚至唯一的方式。移動互聯時代是極致個性、極致定制化的時代。互聯網內容提供者想要滿足移動互聯用戶對個性化的需求，情感連接是最有效、最必要的手段。因為用戶對個性化的滿意標準是“我知道你很懂我”，這個標準本身就帶有強烈的情感因素。用戶不會關心后臺的數據分析，他只希望擁有被了解和被重視的感覺。

好在移動互聯在產生了用戶這種苛刻需求的同時，也通過豐富的端口提供了相應的解決辦法。不過這需要內容提供者擁有足夠強大的移動端布局。網易新聞客戶端能夠發布廣州的諸多城市態度，也是依賴其在當地1300多萬的龐大用戶基礎。

從移動轉型觸及新聞大數據，到情感連接助力定制內容生產，是一個因果過程。最近鳳凰網傳出了裁員的消息，高層已經明確表示要大規模削減無法在移動端利用的內容產出，專注移動領域的開拓。按說PGC應該是鳳凰網的傳統優勢，但現在卻要為移動端布局讓路，從中也看出因為移動轉型相對滯后，對內容的不良作用——難以形成規模級別的用戶數據分析，用戶情感連接薄弱，也就難以形成定制化的內容輸出，進而為用戶維系和商業化帶來諸多掣肘。如今鳳凰網為了打破惡性循環而承受陣痛，也是亡羊補牢的不得已之舉。相比之下，網易顯然在這場變革中棋高一招，有了早前移動互聯網的正確布局，才能在行業整體轉型中越走穩，在競爭對手裁員之日依舊風生水起。

情感連接之后？——本地業務帶來無限可能

網易解碼廣州城市態度，建立用戶情感連接，為更多行業帶來了如何深入當地用戶，實現高效商業推廣的借鑒。當然并非每個行業都擁有足夠的大數據收集和分析能力來實現對用戶的深入洞察，此時，網易就給自己帶來的新的本地商業機會。作為強資源媒體，新聞客戶端在與用戶建立深層次連接的同時，在另一端可接入的信息種類近乎無限。所以網易借助城市態度深入本地化，其實也為新聞客戶端的商業化制造了更多機會。

在談到深入洞察本地用戶帶來的商業價值時，網易華南銷售策劃總監李夢歡提到了為某家電品牌策劃的城市巡展項目。為了迅速獲得當地消費者的關注和認可，巡展項目采用了與城市態度標簽非常相似的方式——為每個城市總結出了一個關鍵詞，比如廣州是美食，杭州是藝韻，天津是國學......“城市標簽就是一座城市里的人擁有的共同屬性。他們喜歡聊什么，說什么，喜歡什么樣的明星......從這些共性與他們聊天，非常容易得到他們的共鳴，他們也就愿意跟你聊，也更愿意分享自己的態度，這是共性的作用力。”

城市態度標簽是建立情感連接的有效方式，不過建立情感連接的方式，也不僅限于城市態度標簽這一種形式。比如網易推出的包括廣州在內的購房專車服務，是通過幫助網友圓購房夢這個話題來實現情感連接的。另外，不僅是一座城市的當地用戶可以作為情感連接的對象，甚至還可以把城市的態度標簽與其它地方的用戶進行情感連接。比如廣州的態度標簽推出后，會推動全國其它省份的人對廣州的了解和興趣，從而為廣州的旅游、商業、飲食文化也帶來新的商業機會。

這方面最典型的例子來自不久前英國旅游局為國內著名景點征集中文名的活動，其中那條誕生了甲殼蟲樂隊經典照片的艾比路（AbbeyRoad），被一位中國的甲殼蟲樂迷命名為“愛別路”，寓意“愛與別離，TheBeatles”。好聽的中文名立即建立起了情感共鳴，配合英國對中國公民實行簡化簽證申請的新方案，迅速增加了中國“文青”前往英國旅游的熱情。

AbbeyRoad，愛別路

從數據收集和分析，到建立情感連接，再到本地化商業變現，可以看作是典型的移動互聯和大數據時代的營銷閉環。中國用戶數量龐大，市場數據復雜程度高，這恰恰為善于利用數據的品牌提供了機會。網易新聞客戶端解碼城市態度讓外界看到了本地大數據的魅力與機會，或許很快，廣州用戶就會感覺到城市態度的發布對自己生活帶來的改變。

　　版權及免責聲明：凡本網所屬版權作品，轉載時須獲得授權并注明來源“中國產業經濟信息網”，違者本網將保留追究其相關法律責任的權力。凡轉載文章，不代表本網觀點和立場。版權事宜請聯系：010-65363056。

延伸閱讀