重整旗鼓圖革新，豐田秀出年輕范兒

短時的平淡并不意味著沉默，在一段容易被外界忽視的期間內，豐田在華正秘而不宣地重整旗鼓、蓄積力量，如今已到了階段性爆發時刻——一場涵蓋品牌、產品、技術以及營銷全領域的強大攻勢正一觸即發。

一方面，豐田在中國正在實施3年來最為密集的產品投放策略。自去年年底，豐田成功導入面向年輕消費者的專屬車型——全新威馳與全新致炫后，今年豐田再接再厲，相繼導入全新卡羅拉以及雷凌，再次鞏固了在中型及緊湊車型市場的優勢地位。

另一方面，全球范圍內，一股更加年輕動感的風潮讓人耳目一新。自3月起，豐田啟動了名為“GET GOING”的全球品牌活動，并起用了頗具人氣的世界巨星碧昂斯作為形象代言人。在豐田看來，80后、90后的年輕消費者們逐漸成為社會的中流砥柱，唯有更加契合年輕消費者的需求和夢想，才能使豐田成為一個更懂年輕人的品牌。

此外，從2011年開始的混合動力技術國產化工作正順利推進。豐田汽車副社長伊原保守首次向外界公布，到2015年，豐田將在新卡羅拉及雷凌車型上搭載國產混合動力總成。按照預期，這兩款混動車型能夠達到5千輛左右的月銷水平，從而真正推動混合動力規模化普及。

所有的這一切變化，在2014年都有著格外含義。自1964年皇冠轎車首次進入中國，豐田已在中國走過了半個世紀的發展歷程，也因此，2014年被豐田中國總經理大西弘致稱為豐田在中國的“金婚之年”。金婚之年會有哪些不一樣的舉措？大西弘致表示，下一步豐田在華的工作將重點圍繞“通過持續滿足中國社會發展的需求，全面實現中國事業的加速”而進行，從而重申了豐田針對最重要的市場——中國事業發展的信心與目標。

值得注意的是，以上所述并不是什么品牌傳播的伎倆，也不是過度包裝的噱頭，豐田中國所發生的變化不僅實實在在，更是觸手可及。

從前年開始，豐田做出了從“豐田中國”轉變為“中國豐田”的戰略抉擇。從品牌形象到產品制造，從人才培養到研發投入，本地化已經成為豐田在華最重要的課題。豐田也首次明確指出未來在華事業發展的三個戰略目標，那就是：1、在中國市場力爭實現日系品牌中市場占有率第一；2、各大品牌中市場占有率第三；3、逐步實現年銷量200萬輛的中國事業階段性規劃。同時，豐田承諾將持續加強對于中國市場新車型的投放，計劃到2017年底的3年內投放15款以上的新車型，同時進一步強化生產體制。

這還是人們印象中那個不茍言笑、循規蹈矩的豐田嗎？作為最具日系范兒的汽車企業，豐田向來是沉穩與精準的代名詞，同時也多少意味著謹慎和保守，但世事變遷已由不得豐田再多猶豫，是時候扔掉繁文縟節輕裝上陣了。

大西弘致雖然沒有給出完成三個戰略目標的時間表，但他堅定地告訴記者：“我能夠明確告訴大家的就是，我們現在并不滿足于現在所處的位置，今后還會進一步提升在中國的存在感。”

用徹底的品牌革新與本土化，“中國豐田”正在重豎行業話語權與領導地位。

從“懂豐田”到“將懂你”

人們還記得，在2012年廣州車展“云動之夜”上，豐田中國執行副總董長征幽默地將自已與時任一汽豐田常務副總經理田聰明與時任廣汽豐田執行副總經理馮興亞兩位領導比喻成“懂豐田”董馮田組合。隨著合作伙伴人事調整一汽豐田總經理姜君,廣汽豐田執行副總經理李暉，今年北京車展“云動之夜”上，董長征攜帶全新組合“將懂你”姜董李正式首發。

董長征表示，“組合名稱的變化不只是開玩笑，而是更有深意。”正進入金婚之年的豐田汽車，比以往任何時候都期待“讀懂”中國社會和市場的需求。

從產品到技術，所有變化中讓人感受最直接也是最深刻的是：豐田變年輕了。隨著豐田在華啟動了以加速本地化和推動混合動力普及為核心的“云動計劃”、“雙擎戰略”后，豐田破天荒地以更加親民的姿態出現。從云動代言人鐵臂阿童木到董長征標志性地親切問候：“親，你好嗎？”一向以中庸持重的豐田正在急劇改變中國消費者對它以往的慣性思維。

為了吸引更多中國新一代年輕人關注，豐田更大力度致力于品牌年輕化的轉變。去年，豐田T-PARK線上品牌活動以“步步向前 我是豐田”為主題，通過“我的音樂符號”、“我的運動符號”、“我的色彩符號”三個板塊的宣傳，成功吸引了超過1500萬人在活動平臺參與互動；今年3月份，包括中國在內的全球99個國家和地區，啟動了為年輕人打造的“GET GOING 步步向前”全球品牌活動。此次活動意在為懷揣夢想，持續努力，意志堅定的年輕人提供一個向夢想更近一步的機會和舞臺。

活動期間，除了將在線上線下展開豐富多彩的宣傳，豐田還將特別設立 “Get Going Challenge 步步向前 激情挑戰 豐田夢想基金”，在世界范圍通過網絡構筑年輕人展示逐夢宣言的舞臺，并通過網絡投票等方式從中甄選呼聲最高，具有代表性的夢想，幫助他們挑戰實踐。

董長征表示，豐田將持續聚焦于年輕人的生活軌跡，切實為年輕人的成長加油助威。隨著“GET GOING 步步向前”全球品牌活動的開展，他相信，豐田必將在包括中國在內的全球年輕人中掀起一股追夢熱潮。

年輕豐田更加進取

正如大西所言，豐田并不滿足于當下在中國所處的位置，豐田必須進一步提升在中國的存在感。上位的訴求如此強烈，對豐田來說，它勢必經歷一場自上而下的徹底變革。

如果說這場變革與以往相比有什么最大的不同，那就是在面向未來十年的企業戰略中，豐田完全扭轉了以往以美國市場為主的發展策略，將事業重心轉移到以中國為首的新興市場上來。

作為一家擁有近80年歷史的汽車公司，豐田所呈現出的年輕化特征已足夠讓旁觀者意外，畢竟在日系車企中，豐田向來以保守穩重聞名，但這還不是全部。在制定面向中國的戰略決策時，它所推進的本土化力度之激進，手筆之大膽，甚至創下了跨國汽車公司之先。

一段時間內，豐田在本土化上曾經吃過苦頭，決策冗長、步調緩慢已成為公認的弊端。但如果說以往的豐田還在彷徨，那么隨著全球車市格局進一步激動，特別是伴之以中國競爭更加激烈，豐田在本土化決策上不再猶豫。

一方面，豐田通過組織機構調整將中國的決策中心遷往北京，所帶來的直接利好就是決策獨立、反應加速、管理扁平，從而回歸“現地現物”的豐田精髓；另一方面，在新產品導入以及核心技術轉移方面，豐田也不再吝惜。

豐田明確表示，未來，豐田將在中國市場力爭實現日系品牌第一、各大品牌中市場占有率第三的目標。去年豐田在中國的銷量達到92萬輛，今年則首次提出突破110萬輛的目標，這也是實現中國中長期戰略而邁出的第一步，進而逐步實現年銷量200萬輛水平的目標。因此，豐田將會加強對中國市場新車型的投放，計劃到2017年底的3年內投放15款以上的新車型，同時進一步強化生產體制。

具體來講，為了讓更多的中國消費者選擇豐田，最重要的一個課題就是向占有60%市場份額的中型及緊湊車型市場投放更有競爭力的新車型。無論是去年投放的全新威馳及全新致炫，還是即將投放的新卡羅拉和雷凌，都是產品年輕化戰略的直接體現。

更值得期待的殺手锏，還在于從2011年就已經啟動的混合動力國產化項目。豐田已經成立了混合動力核心部件電池的生產工廠，以及生產CVT和混合動力變速驅動橋的豐田汽車（常熟）零部件有限公司（TMCAP）。隨著逆變器國產化相關籌備工作的順利推進，混合動力的國產化準備工作也日趨完善。作為迄今為止跨國車企在華最大的單一投資項目，位于常熟的豐田中國研發中心即將在明年結出碩果。

大西特別向記者約定，搭載國產混合動力總成的新卡羅拉及雷凌將在明年與大家見面。屆時，由于國產化而使用成本大幅下調后的混合動力汽車，將更具有吸引力，從而開啟混合動力大規模普及的序幕。

熟悉豐田的人知道，沉穩持重是它企業文化的一方面，但另一方面，言出必行、雷厲風行同樣也是它的企業特征。或許前期的調查、籌備階段會比較長，但一旦它看準了方向、拿出了決策，豐田所爆發的能量必將令外界刮目相看。

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