打破保守桎梏，豐田再次騰飛期待“馬到成功”

上個世紀80年代，“車到山前必有路，有路必有豐田車”的廣告語可謂是家喻戶曉，被認為是豐田的無形資產。然而，隨著時間的推移，這句經典到無法復制的廣告語逐漸被人遺忘，曾經以擁有豐田皇冠、佳美為傲的國人，開始將視線轉向歐美汽車品牌。

當中國車市井噴的時候，豐田卻沒有跟上隊伍，逐漸被歐美車企落在身后。有人說，這是豐田為自己的保守付出的代價。

近年來經歷各種坎坷的豐田始終給人以“越挫越勇”的印象，豐田不可能甘心在中國市場“沉淪”。對于未來的全球汽車格局，得中國者得天下，對任何一家車企來講，未來都在這里。

2011年，豐田發布全球發展愿景，中國市場成為豐田全球戰略的重中之重。自此，豐田在中國接連出招，呈現出蓄力發展的態勢。

在剛剛開幕的北京車展上，豐田更是“反常”的拋出在華中長期目標：在中國市場實現日系品牌中市場占有率第一、各大品牌中市場占有率第三、逐步實現年銷量200萬輛的中國事業階段性規劃。

這對任何一家跨國車企來說都是一種提醒：小心豐田！

打破保守 變革中重塑企業形象

曾幾何時，強烈的品牌認知度以及較高的燃油經濟性和銷售性價比，讓豐田風光無限。不過隨后，過于自信的豐田卻并沒有乘勝追擊，當其他車企紛紛開發適合中國市場的車型的時候，豐田卻在新技術和新車型的引入上猶猶豫豫，當中國車市不斷井噴的時候，豐田的市場份額反而出現下滑。

中國古語道：“窮則變，變則通，通則達。”短短九個字道出了創新變革的重要意義，而這恰恰是保守的豐田所缺乏的。2012年，豐田中國啟動首個自主戰略“云動計劃”，對外發出了變革的信號。

面對國內消費者年輕化、人口結構、社會環境變化帶來的市場需求變化，任何一家車企都不可能躺在過去的功勞簿上吃老本。這種市場環境的變化，反倒為豐田“變革”提供了機遇和方向，那就是年輕化。

為此，豐田迅速明確了今后的商品戰略，就是要幫助年輕消費者實現越發迫切汽車夢。2013年，豐田推出兩款精致緊湊型車——威馳和致炫，作為專為中國消費者開發設計的車型，憑借個性時尚的外觀、出色的性能以及親民的價格迅速在年輕消費者中躥紅。同時用音樂、色彩、運動和年輕人共同打造了一場T-PARK盛宴，為豐田品牌重新貼上了年輕化的符號，用溝通和互動重回年輕消費者視野。

新威馳和致炫只是一個前奏。秉承“為每一個人帶來幸福和快樂”的造車精神，2014年豐田在北京車展同時推出新卡羅拉和雷凌兩款中型車。可以明顯看出來，豐田的商品戰略正變得更加積極，希望在中型、緊湊型車這個中國車市份額最大的細分市場，不斷提升自己的存在感。

新卡羅拉

雷凌

“GET GOING步步向前”，豐田喊出了的最新品牌主張。豐田用一系列令人“眼花繚亂”的動作表明了其揮別“保守”的決心。

布局混動 化“保守”為先機

仔細回顧豐田在華過去的50年，豐田似乎并不那么保守，甚至跟有的競爭對手相比，他做得還不少。

以混合動力為例，豐田早在2005年就把普銳斯引入中國進行國產，而這是豐田首次將混合動力車生產基地落戶在日本本土以外。這在當時是絕對超前的舉動。

雖然沒有取得良好的銷售成績，但在中國國產混合動力絕對是一個極具戰略眼光的英明決策——建立了混合動力技術的豐田印象。在其他廠商來不及“下手”混合動力時，利用成熟技術占領消費者心智。時至今日，當各大廠商意識到中國車市混動時代即將到來，紛紛上馬混動項目，豐田混動在消費者心目中第一的位置已經無人可以撼動。

2013年，豐田僅用了兩年時間就在常熟建成并啟用其全球最大規模的研發中心，這是很多豐田人都不曾經歷過的最快速度。當時就有業內人士驚呼，“保守”的豐田打了所有車企一個措手不及。

北京車展上，豐田汽車副社長伊原正式對外宣布，2015年豐田將在新卡羅拉及雷凌車型上搭載國產混合動力總成，作為全新的混合動力車型以煥然一新的面貌跟中國消費者見面。

看似“保守”的豐田似乎早已成竹在胸，不但將其最先進的混動技術引入中國實現核心組件本土化，更是成立了電池、CVT和混合動力變速驅動橋等零部件的生產工廠，為2015年混動車全面國產進行積極布局。

汽車行業著名評論員賈新光認為，豐田想在中國復蘇，最關鍵的就是在中國研發混合動力技術。混合動力市場競爭確實存在，但是其他車企在混動方面還沒有太大動作，而且技術上也存在門檻，豐田比他們快了很多，前景是非常值得期待的。

有機構預測，全球車市銷量將在2017年突破一個億，中國市場極有可能超過3000萬輛。與目前數字相比，全球銷量增長近1200萬輛，而中國市場有望貢獻其中的800萬輛。

如果說豐田此前能夠成為世界第一靠的是在歐美及日本市場所取得的成績，那么今后能否繼續保持領先地位，則要看在以中國為首的新興市場能否取得有質有量的發展。

2014年馬年，對于進入中國50年的豐田來說，是新一個發展階段的起始。打破保守桎梏的豐田，在華事業正由“變則通”向“通則達”過渡，當豐田和中國市場和消費者達成默契以后，再次騰飛或許真的會“馬到成功”。

來源：汽車大世界網

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