艱難時代的“革命”：五糧液全面推行體制改革

　　近日，宏源證券一份調研報告顯示，今年春節期間五糧液等少數高端白酒品牌去庫存效果超出預期，強大的民間高端消費能力完全承接了白酒行業之前“痛失”的政務消費，一線高端白酒品牌將進入新的成長周期。

　　上述研報稱，去年三季度末和四季度末，五糧液的渠道庫存量約為6-12個月，今年春節期間迅速減少至1-3個月且批發價開始上漲。因此，僅春節期間五糧液就快速消化了半年左右近100億元的庫存。粗略估算，少數幾個龍頭酒企的春節市場容量高達200多億元。

　　股神巴菲特的神奇，在于“在別人恐懼的時候貪婪”，換在五糧液身上，則是“在艱難的時代革命”——不但在行業低谷期穩固了軍心，還借機發力。

　　首善之舉，便是全面推行營銷體制改革。

　　當原有的組織構架無法滿足市場需要時，五糧液去年果斷地因勢而變，在行業內率先推行營銷機構改革。對內，總部設立市場部、銷售部、銷售服務中心、營銷督察部、包裝材料采購供應部，來進一步統籌管理品牌開發、營銷策劃、過程監督和后勤服務等;對外，在全國設立七大營銷中心以快速應變市場，內外結合，確保營銷體制改革行之有效。

　　五糧液集團公司董事長唐橋告訴記者，預計今年上半年就能完成營銷中心的公司化并實現運行，要將傳統營銷部門變為服務部門，下一步還要朝混合所有制努力，吸引民間資本來共享收益、共擔風險。“有了這樣的作戰系統，就能保障全公司、全國市場和全品牌線一盤棋的戰略思想落地”。

　　這一想法的后面，還跟隨著終端消費理念的變化、行業兼并重組加快以及經銷商轉型升級等配套變革。2014年，五糧液開始實施客戶分級管理制度，進一步加快梳理產品和渠道，加快營銷分公司的掛牌，推進渠道下沉。

　　可以說，當下的內部機構改革已漸入佳境，外部渠道優化也初顯成效。

　　據悉，今年五糧液將劃分出約550家核心經銷商，其中包括約30家規模實力最強的領頭雁，從而適時減少渠道直接投放量和庫存，明確了普通經銷商必須從核心經銷商進貨，且一定價位區間之外將自負盈虧的游戲規則。

　　在剛剛結束的春季糖酒會上，記者得知五糧液今年的市場策略將更加靈活，以維護產品價格穩定為原則，會將過去針對經銷商的單一返利政策變得更為合理和可持續，廠商將更加緊密的命運捆綁、互利互惠。

　　率先穩價這一舉措，無疑將極大激發經銷商的動力。更為重要的是，五糧液等高端白酒品牌日漸回振的士氣，將很快帶領整個行業調整步入良性發展軌道。

來源：21CN

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