創新力讓特步與眾不同

　　“1990年，特步銷售額只有5000萬元，2000年突破5億元，2010年又突破了50億元，每十年后面增加一個‘0’！特步人有一個‘特步夢’，就是希望到2020年，后面再增加一個‘0’，做到500億元的規模。”日前，在福建省泉州市召開的以“二次創業·拓展民綜改革”為主題的第七次千人企業家大會上，泉州市民營企業家代表特步集團總裁丁水波作了關于企業創新轉型發展的精彩發言。

　　特步實現這一偉大夢想的底氣在哪兒？依靠的是什么？丁水波的答案只有三個字：創新力，并用四句話來概括。

　　第一句話：精準定位，完成戰略轉移。

　　觀念決定思路，思路決定出路。特步在泉州運動品牌企業中起步較晚。剛開始，特步主攻國外市場，直到2000年才開始由外銷轉內銷，進行戰略轉移，開拓國內市場。“戰略轉移”說易做難，由于起步較晚，同行業品牌林立，體育營銷資源基本被瓜分完畢，連不穿鞋的跳水冠軍都被請去當代言人。

　　“怎么辦？經驗和直覺告訴我們，只有與別人不一樣才能出頭！”只有差異化定位，才能尋找到市場藍海。于是，在大家集思廣益、群策群力下，頗有“國際范”的品牌“XTEP-特步”誕生了，并被賦予不一樣的定位———“時尚運動”，品牌代言人轉向娛樂明星。丁水波說，當初簽謝霆鋒可是壓上了全部身家———500萬元的天價，那時候一年的利潤才幾百萬元，現金不夠，還要拿廠房到銀行抵押。正是憑借不一樣的代言形象，憑借謝霆鋒當年無與倫比的市場號召力，特步迅速打開市場知名度，銷售也節節攀升。

　　在品牌塑造上，特步聚焦跑步和足球兩個核心運動項目。跑步是最具群眾基礎的運動，特步贊助馬拉松，倡導一種健康的社交生活方式。足球是世界第一運動，特步贊助足球，采用“境外開花、境內香”的策略，在五大足球聯賽，首創了足球拉拉隊與足球結合的模式，帶給球迷的不僅有緊張激烈的比賽，還有音樂、舞蹈的享受。“現在，人們一說到籃球就聯想到耐克，一說到足球就想到阿迪，我們也希望有一天，人們一說到跑步就會想到特步。”

　　第二句話：多品牌運作，實現多元業態。

　　如今，消費者消費行為多樣化、消費市場逐漸細分的趨勢越來越明顯，單一產品受限于市場容量，不可能使企業持續做大。因此，特步又著手進行廣泛深入的市場調查，基于對市場趨勢的把握，從2011年開始，在堅持核心業務繼續做大的前提下，進行多品牌的布局運作，促進業態的多元化。有這么幾件事：第一件，2011年開始進軍兒童市場，目前已突破2億元的規模，并且開始盈利；第二件，2013年推出了XTOP品牌，定位為運動時裝，作為XTEP的升級。這些都是特步近三年來在多品牌運作方面進行的戰略性布局，正是這樣，特步才能在如此不景氣的國內外宏觀經濟環境下依然取得不錯業績，2012年特步是國內惟一一家保持增長的運動用品企業，2013年上繳了7億多元的稅收。

　　第三句話：快速響應，驅動營銷變革。

　　特步的發展，更離不開營銷模式的創新。俗話說，“快魚吃慢魚”。這幾年特步在營銷模式上進行了大膽探索。從2011年開始，逐步加大直營比例，增加“大客戶”模式，由集團直接管理，出發點就是最大限度地拉近企業與市場的距離。從2012年開始，推進“批發轉零售”的模式。

　　近幾年，電子商務已是不可阻擋的趨勢，成為企業拓展市場的重要方式，也給線下實體店鋪帶來了極大的沖擊。

　　特步認為，未來一定是無電不商、無商不電的時代，只有線上、線下兩條腿走，線上線下融合的企業才能笑傲群雄。特步快速調整，從2011年開始進入電商，逐步加大電商專供款式的研發，實行線上線下產品差異化。經過這兩年的嘗試，2013年已經突破了2億元，初步呈現了線上線下并行發展的態勢。

　　第四句話：產品創新，凝聚鐵桿粉絲。

　　著名創業家迪恩·卡曼說：人們買的不是發明和技術，而是能夠解決問題的創新和辦法。所以，未來生意不是看你有多少門店，而是看你的粉絲數有多少。

　　源自客戶心理的產品創新也讓特步獲益匪淺，迅速在市場上站穩了腳跟。如，特步研發的“風火鞋”打破了原有運動鞋黑、白、灰素色搭配的行業習慣，大量采用了紅、黃、綠，從而開創了運動鞋全色彩搭配的時代。特步“風火一代”運動鞋的革命性設計，使得單款銷售達到120萬雙，這個紀錄在中國市場至今無人打破。又如，2006年特步成功研發納米銀抗菌運動鞋，不僅是當時國內運動鞋惟一一家通過日本SIAA認證，還是全球第一代納米銀抗菌運動鞋。

　　目前，泉州市委、市政府正在加快拓展民營經濟綜合配套改革，為民營企業注入持續不斷的創新動力。丁水波表示，特步也將積極響應，增強信心，秉承“愛拼敢贏”的泉州精神，持續創新，抱團發展，為共同打造泉州經濟升級版、改革創新示范區、生態宜居幸福城，做出民營企業“與眾不同”的貢獻。 （本報記者 張躍良 通訊員 張少榕）

來源：中國工業報

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