立足于本土市場培育競爭力，上海家化強勢崛起

近年來，中國化妝品市場需求一直保持20%左右的高速增長,據統計，2012年中國的化妝品市場規模為963億元，僅次于日本、美國，是世界第三大市場。但中國化妝品市場長期以來一直為跨國公司品牌主導，本土化妝品企業的發展遭受到歐萊雅、寶潔、聯合利華、資生堂等外資品牌施加的強大市場壓力和前所未有的挑戰。盡管如此，仍有一批優秀的國內化妝品企業，如上海家化等，在困境中崛起，有望成功開辟出一條國產化妝品品牌發展的“逆襲”之路。

　　從上海家化看國產化妝品品牌的發展趨勢

　　上海家化是一家有著百年歷史的化妝品企業，并一直執我國民族化妝品行業之牛耳。中國市場上第一瓶二合一香波、第一罐護發定型摩絲、第一瓶混合型香水、第一支護手霜等都出自上海家化。2012年，上海家化實現銷售收入45.04億元，同比增長25.9%。多年來，上海家化堅持發展自主品牌，創造了六神、佰草集、美加凈、高夫等諸多中國著名品牌，占據了眾多關鍵細分市場的領導地位。目前國內化妝品企業盡管在資金、技術、品牌等方面實力還存在不足，但從上海家化的發展之路可以看出，國產化妝品的品牌發展，只要深耕細作，動力和潛力仍十分巨大。

　　首先，國產品牌增長速度較快。中國日化市場行業集中度較高，寶潔、歐萊雅、聯合利華等前五大國際日化巨頭的市場占有率為40%，但在近年來，隨著科研和營銷能力的加強，國產化妝品品牌快速發展，增長速度已經超過在華的外資品牌。據了解，上海家化目標緊盯前五大跨國巨頭，自2003年以來已連續九年實現高增長，市場占有率提高了三倍，2012年市場占約率提升至2%左右。

　　其次，國產品牌是資本市場關注焦點。上海家化作為本土最大的化妝品企業，雖然在今年5月遭遇人事風波，但是風波平息后該公司很快重新贏得投資者認可，6月份上海家化的股價單月漲幅超過20%。第三，國產品牌質量穩步提升。海外消費品近年來連續曝出質量問題，打破了消費者對洋品牌的迷信，即使SK-II等高端品牌也曾被曝存在質量問題。據網絡調查，近80%的人表示不再盲目迷信洋護膚品質量。而經過近年來的努力，國產化妝品的質量穩步提高，格局的此消彼長，成為國產化妝品“收復失地”的關鍵。

　　國產品牌要立足于本土市場培育競爭力

　　一是國產品牌更能適應本土消費需求。從發達國家經驗看，最大本土企業通常占本國化妝品市場15%~25%之間的份額，而目前國產化妝品龍頭企業上海家化市場份額僅為2%。相比而言，中國國產化妝品還有很大發展空間。為契合國內消費需求，上海家化積極調整現有品牌，日前全新推出啟初、恒妍、茶顏三大新品牌，分別覆蓋化妝品專營店、電商渠道和嬰幼兒市場。

　　二是本土化妝品企業逐步具備多品牌運作能力。同外資巨頭相比，國內企業大部分都是一枝獨秀，而這種單一品牌運營模式很難形成規模效應，一定程度上容易限制企業發展。為此，上海家化進一步強化“多品牌”戰略，在原有六神、美加凈和佰草集三大知名品牌基礎上，形成了由三大超級品牌（六神、佰草集、美加凈）和七大細分品牌（雙妹、高夫、玉澤、啟初、恒妍、家安、茶顏）組成的品牌金字塔戰略。通過多品牌運作，國產化妝品企業的抗風險能力得到有效提升。

　　三是整體消費傾向的變化有利于國產品牌。值得注意的是，80后作為新一代消費主體群體，并不盲目追求洋品牌和排斥國貨。百雀羚作為國禮被帶到非洲后，更為國產化妝品品牌創造了良好氛圍。無獨有偶，上海家化的佰草集禮盒也曾作為國禮送給時任法國總統夫人。據統計，在京東商城、天貓商城等直銷店和網絡旗艦店，類似國禮的國產禮盒化妝品套裝日銷量增長2倍多，不少經典產品一個月能銷售近萬件。

　　四是國產化妝品正在尋求海外并購之路。日化企業依靠并購充實品牌、充實凈資產是發展必然之路，歐萊雅等日化巨頭的成長經歷都證實了這一點。與前些年國產化妝品陸續被外資收購不同，目前一些有實力的國產品牌正在考慮對外并購，如上海家化正關注多種戰略投資機會，尋找收購歐美日品牌的機會。

　　加強對國產化妝品品牌發展的支持力度

　　加強對國產化妝品品牌發展創新的政策支持。建議加大對老字號國產化妝品品牌的保護和發展的支持，在資金、知識產權保護等方面促進老字號的發展，促進老字號創造更多社會、經濟和文化價值，發揮老字號對行業發展的榜樣示范和引領帶動作用；建立健全化妝品行業標準和質量監測體系，積極利用技術壁壘、反壟斷規則等國際通行規則，加大對國產化妝品的保護力度，提升國產化妝品綜合競爭優勢，增強國內化妝品企業的市場地位。

　　支持國產品牌開拓海內外市場。建議充分利用中國醫藥600056,股吧保健品進出口商會以及化妝品行業協會等整合性平臺資源，創造有利條件，為老字號品牌、自主品牌在國內和國外兩個市場的拓展、推廣及品牌建設提供多方位支持，著力培育和打造國際化、時尚化、高端化的民族品牌。

　　加強對國產品牌的正面宣傳。進一步發掘國產化妝品的品牌價值和產品形象，創新推動國貨消費潮流，營造有利輿論氣氛，確立國產品牌的主流社會地位。

來源：國際商報

　　版權及免責聲明：凡本網所屬版權作品，轉載時須獲得授權并注明來源“中國產業經濟信息網”，違者本網將保留追究其相關法律責任的權力。凡轉載文章，不代表本網觀點和立場。版權事宜請聯系：010-65363056。

延伸閱讀