汾酒：堅守“信仰”彎道超車

　　4月中旬，汾酒集團在延安召開了全國營銷工作會議，并發布《汾酒延安宣言》。作為革命圣地，延安至今仍是很多人心中的信仰之城。選擇在此地發布宣言，對堅守“信仰營銷”的汾酒而言，可謂用心良苦。

　　當下的確是需要白酒行業發揮艱苦奮斗延安精神的關鍵時期。在白酒行業上市公司發布2013年一季報之后，行業增速放緩的預期成為現實。除貴州茅臺、山西汾酒、古井貢酒等企業有較為平緩增幅之外，整體不甚樂觀的開局之勢繼續波及二三季度，調整仍在繼續。

　　壓力之下，近期骨干企業先后推出應對措施，或降價，或保價，或發力中端，各有千秋。與很多企業被動調整不同的是，汾酒近期的表現更有一番主動出擊的意味。早在今年春季糖酒會期間，汾酒就明確提出“逆勢上揚，彎道超車”的2013年發展基調，而《延安宣言》　的發布更像是一個鼓舞士氣、凝聚人心的集結號。

　　參考中國革命的勝利路徑，在戰略和戰術之外，還有一個起決定性作用的因素就是信仰。汾酒提出“信仰營銷”已有兩年多時間，而在當下形成宣言向外發布，并在近期多個場合倡導中國白酒價值體系的回歸與重建，其引領行業重塑信仰的用意不言而喻。在“信仰營銷”的支撐下，配合相應的戰略和戰術，汾酒“逆勢上揚，彎道超車”并非不可實現。

　　堅守信仰，力推白酒價值回歸

　　“一個有著幾千年歷史的民族產業、國粹性產業，在改革開放30多年后，在經歷了太多的廣告硝煙、市場硝煙之后，又不得不坐下來探討‘三誠’（品質誠實、服務誠心、產業誠信）和‘三品’（品質鑒別、品質提升、品質安全）的基礎性問題，這件事本身就值得我們每個名酒企業反思和警醒。”在6月份舉行的第二屆中國白酒領袖峰會上，汾酒集團董事長李秋喜說。

　　如李秋喜所言，白酒行業這么多年來做了很多廣告，開發了很多市場，積累了很多產能，玩了很多花樣，卻把最基礎、最根本的東西忽略了。以至于近幾年行業負面新聞不斷，飽受質疑，甚至于此輪行業調整也與之密不可分。

　　這也是汾酒堅持以“信仰營銷”推動白酒行業價值回歸的背景所在。今年年初，李秋喜在全國兩會的代表提案中特別強調了解決白酒概念問題的必要性，而在此次白酒領袖峰會上，他再次重申這一觀點，并認為這是推動中國白酒價值體系回歸與重建首先要解決的問題。此外，他還建議白酒行業盡快解決標準問題，以便實現白酒的現代化和國際化；　解決行業透明度問題，以便夯實消費者對白酒的信任基礎；解決白酒價值觀問題，讓白酒價值體系的回歸與重建成為行業共識。緊接著在7月份召開的中國名酒高峰論壇上，汾酒集團副總經理、汾酒銷售公司總經理常建偉再次對這些觀點進行了強化。

　　正如中國革命通過信仰凝聚人心，汾酒對“信仰營銷”的堅持，也將汾酒事業與中國白酒價值回歸形成統一，進一步反哺汾酒品牌。

　　“當整個社會的價值取向在發生大變化的當下，信仰顯得尤為重要。基于信仰的營銷是一面旗幟。”分眾集團央視三維電影傳媒整合營銷中心總監石松評價道。

　　媒體人陳思廷則表示，“中國白酒業在腐朽墮落的特權主義價值體系下狂奔了十余年，在獲得了大量金錢利益的同時，催生腐敗及奢侈消費，惹得民怨沸沸，是需要汾酒等領導品牌站出來重塑正向的價值體系的。這種新的、積極的價值體系，不管是汾酒亦或其他品牌提出，都應是值得鼓勵和支持的。”

　　戰略布局，逆勢上揚彎道超車

　　在信仰營銷和正向價值的支撐下，盡管當前整個行業仍處于重大調整時期，汾酒依然明確提出了“逆市上揚，彎道超車”的戰略規劃。之所以形成如此戰略，汾酒的判斷依據是對白酒行業發展趨勢和自身優勢的分析認識。

　　常建偉在今年3月份提出，白酒行業未來將呈現九大發展趨勢。他認為未來社會消費的整體升級，仍將推動白酒量價齊升，這也是白酒行業發展的根本驅動力。也就是說，白酒行業發展的前景依然是向好的，而當前的調整只是白酒行業回歸價值和理性所必須經歷的一段過程，未來“新的意見領袖將逐步形成”，“性價比將成為消費者選擇白酒的普遍標準”。

　　根據危與機的辯證法，當前的行業調整對于以往核心價值觀不明確的企業來說，將是一次猛烈的沖擊，而對于價值原本就在理性范疇內的企業，反倒是一個與對手拉開差距的良好機遇。

　　在白酒行業6個百億企業中，汾酒是唯一一個沒有大舉進攻過高端、超高端的企業，這使得汾酒基本避免了受到“三公”限酒的沖擊，在今年一季度取得優于行業平均值的成績。目前在汾酒的產品結構里，對銷售收入貢獻最大的老白汾系列價位處在中檔水平，主要是大眾消費，風險較小；另一主產品青花瓷系列為次高端產品，主要消費人群為商務消費，受當前影響也較小。這種產品結構相對合理，而且隨著消費升級，還有進一步成長的空間，為汾酒之后的提升創造了極為有利的條件。

　　常建偉認為，未來白酒行業將呈現四種競爭模式：高端、超高端白酒在新消費主力尚未成熟時將處于長期的拉力賽；　目前已相對成熟的全國性品牌將在次高端白酒段位展開大規模的爭霸賽；　一線名酒的腰部產品和區域品牌的上延產品將在中高端價位區間展開激烈的淘汰賽；名酒企業腰部以下產品與強勢地產酒在中低端市場展開逐步滲透的進位賽。

　　這種競爭模式將對白酒企業的根據地優勢、產品優勢、規模優勢和市場營銷優勢提出更高的要求，逐步抬高白酒行業的門檻和行業集中度。對汾酒而言，由于其山西本土市場極為牢固，消費基礎合理，市場增長相對良性，加之近幾年聲勢浩大的品牌營銷推廣，在未來的競爭格局中優勢較為明顯，也為汾酒創造了“逆勢上揚，彎道超車”的重要前提。

　　戰術推進，勢能持續轉為動能

　　據了解，由山西省政府和汾酒集團共同出資成立的杏花村汾酒集團酒業集中發展區股份有限公司將在8月中下旬推出旗下第一款產品。這款名為“杏花村3號”的新品也是汾酒集團的戰略性產品，定價在100元至300元之間，目標消費人群為70后時尚人士，其中一款產品還支持勾兌飲用。

　　“產品調性上將是一個對傳統的顛覆。”負責這款產品上市傳播的某品牌營銷公司相關人士告訴記者，該公司近期還斥資4億元成立了專門的銷售公司。

　　這也表明這項被稱為山西省呂梁市轉型發展“一號工程”的酒業集中發展項目正式投產運營，為汾酒積聚規模優勢實現“彎道超車”注入新的動力。

　　在分析汾酒能夠決勝市場的優勢時，常建偉總結出支撐汾酒跨越式發展的“九大動能”，這包括產品結構、市場布局、營銷團隊、集團實力、中國酒魂、信仰營銷、汾酒品質、營銷政策和營銷創新。當然，這也是繼續推動汾酒逆勢上揚，乃至彎道超車的重要支撐點。

　　目前汾酒仍將堅持青花汾酒系列占據次高端價位，20年汾酒系列立足中高端價位，老白汾產品鞏固中端市場，紫砂、紅瓷、吉祥、如意等產品組成基礎方陣的產品結構。其中，在省內銷售以中低端產品為主，省外以中高端酒為主。經過幾年的努力，省外市場對汾酒銷售的貢獻率已從2009年的26%上升到2012年的41%。

　　由于省內市場已相對鞏固，未來汾酒要實現彎道超車的目標，在繼續依靠省內市場消費升級的同時，省外市場的持續開拓將成為重要的戰略落腳點。2012年，汾酒在省外過億的市場有10個，2013年在省外計劃實現14個億元市場。對汾酒而言，“五星紅旗”的全國化市場布局仍處在起步階段，未來還有很大的提升空間。

　　目前，2013年已經過去一半，汾酒也已實現時間過半任務過半的銷售目標，業績同期增長近10%。從后續的發展動力來看，汾酒在品牌價值提升、產品結構升級和省外市場開拓、經銷商庫存合理化等方面都處在良性的發展狀態中。隨著白酒行業進一步價值回歸，從企業主導轉向消費主導，汾酒的優勢還將繼續顯現，有望借助行業調整時期彎道超車。

來源：華夏酒報

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