銀鷺升級：從飲料龍頭到健康食品專家

30年前，汽水就是飲料的代名詞。30年來，隨著碳酸飲料、果汁、蔬菜汁、含乳飲料等不斷發展壯大，飲料行業已成為我國整體發展最快的行業之一。在風起云涌的快消品市場，有些當年如日中天的大品牌已經沉沙折戟，有些當年名不見經傳的小企業卻在風雨中長成了參天大樹。

　　發祥于中國東南沿海的廈門銀鷺食品集團，從村級小廠發展到中國飲料行業十強，再到全球食品巨頭雀巢的重要成員，解讀它的成長軌跡，對思考飲料行業的未來具有啟示意義。

　　創新：企業生命的源動力

　　改革開放以來，隨著我國城鄉居民收入水平的不斷提高，居民飲料消費支出也持續增加，而越來越精細的專業化分工大大改變了現代人的生活方式。消費者對食品的方便、快捷、新奇口感的追求，為飲料行業帶來了無限的商機，而銀鷺敏銳地把握住了這個商機。

　　從一開始因地制宜生產水果罐頭，到創造性地開發出“生料裝罐、滾動殺菌”八寶粥生產工藝，再到上世紀90年代，擴大生產線，投建省內最大的三片罐飲料生產分廠、興建碳酸飲料、蛋白質飲料、利樂磚飲料生產分廠，研發出一系列“銀鷺”牌健康食品飲料，銀鷺始終站在滿足消費者需求的角度，不斷創新研發，一步步做大做強。

　　由于飲料行業是一個開放的、市場化程度極高的行業，多數品類進入門檻相對較低，這就決定了飲料市場競爭激烈的必然性。上世紀90年代，飲料業群雄并起，國內本土企業逐漸登上舞臺，碳酸飲料、茶飲料、水……各種品類的飲料爭先恐后面市。在那個階段，銀鷺投放市場的“銀鷺牌”飲料可謂五花八門，菊花茶、冬瓜茶、荔枝爽、胖大海、椰子汁、純凈水……雖然消費者的反響不錯，有的產品還被福建省人民政府認定為“福建省名牌”產品，但銀鷺并沒有滿足于現狀。銀鷺品牌創始人陳清淵意識到，在日趨激烈的競爭中，如果一味跟風生產同質化產品，終將被市場所淘汰,只有研發出屬于自己拳頭產品，才能制勝市場。

　　隨著中國經濟的增長、國民收入的增加和消費觀念、健康觀念的變化，消費者掌握的健康知識和產品常識越來越成熟，消費行為也越加理性，食品更多地在風味化、時尚化的基礎上，邁向營養化和功能化。2000年，銀鷺積極引資，建成當時世界上最先進的800罐/分鐘、1000罐/分鐘八寶粥專業生產車間。2001年，銀鷺投資數億元在國內率先建設世界上最先進的PET無菌冷灌裝飲料生產線。PET無菌冷灌裝工藝最大的優勢在于采用瞬間高溫滅菌工藝，猶如“熱鍋爆炒，即刻出爐”一般，產品經超高溫瞬間滅菌，快速冷卻，最大限度地保留產品的營養成分及新鮮美味。

　　運用國際領先的PET、TBA無菌冷灌裝技術，銀鷺開始著手研發果蔬飲料、復合蛋白飲料。2003年，銀鷺推出無菌冷灌工藝生產的產品“番茄有益”飲品，深受市場歡迎，同年，銀鷺牌花生牛奶、牛奶花生雙雙榮獲中國名牌產品稱號。

　　隨著消費者對飲料健康、營養、安全的消費訴求的增強，飲料品種結構發生了較大變化，碳酸飲料的市場份額逐漸下降，復合蛋白飲料行業迅速壯大。目前復合蛋白飲料的市場容量約為220億元，銀鷺市場占有率約27%左右，其后沒有市占率超過10%的企業，銀鷺屬于行業絕對的龍頭。以差異化產品切入細分市場，開始進入發力期。對于銀鷺的成功，中投顧問食品行業研究員簡愛華指出，環顧整個飲料行業，產品同質化現象嚴重、企業間競爭甚為激烈，口味和品類的創新無疑是企業殺出重圍的良策。盡管飲料行業非技術型行業，企業需面臨產品被競爭對手復制的風險，但是開創新品類或新口味的企業會憑借首因效應成為該細分行業的領軍者，擁有第一的市場份額自不在話下。

　　蘋果創始人喬布斯說：“領袖和跟風者的區別就在于創新”。回望銀鷺集團的發展之路，銀鷺借助科技創新，一次又一次站到了健康食品飲料生產科技的制高點。

　　安全：企業品牌的保證

　　從飲料行業多年的發展進程我們不難看出，飲料企業是“產品+渠道+品牌”的綜合競爭力比拼，飲料企業初創期，一款或幾款旺銷的產品，往往是企業攫取第一桶金的捷徑。企業規模上十億級以后，逐步開展渠道建設和精耕細作。長期來看，飲料企業在“產品+渠道+品牌”等方面的綜合競爭實力比拼，才是決定誰能勝出的關鍵。

　　最大程度地保證原料的健康、加工的科學和配送的安全，從而最終使呈現在顧客面前的是令人放心的食品，這是銀鷺人一貫的追求。據悉，銀鷺的質量保障來自于專業的質量管理團隊和嚴密的質量管理體系。作為老牌食品企業，銀鷺早已建立起自己的綜合質量管理體系，從原料進貨、生產環節、銷售環節等多方面進行管控，保證產品的絕對安全。公司通過了ISO9001、ISO22000國際雙體系認證，被國家標準委授予標準化良好行為企業AAAA級企業、福建省第一批實施技術標準戰略試點。2013年4月，銀鷺食品集團被國家工信部、中國質量協會評選為全國“質量標桿”。未來的中國食品飲料行業，只有擁有雄厚實力，具備可持續發展產業鏈整合優勢的企業才有可能成為市場的主宰者。

　　中國飲料工業協會“十二五”規劃中指出，“十五”期間的競爭主要表現為價格層面的低水平競爭，今后的競爭將更多體現在企業美譽度、品牌親和力、食品安全、產品質量、產品特質、渠道滲透、廣告投入等方面。早在2000年，陳清淵就提出了“人才科技名牌”三大戰略。在人才和科技戰略迅速推進，做好食品安全管控的同時，銀鷺實施品牌整合，建立科學的品牌管理體系。首先升級包裝，成功導入“愛”的概念，從包裝識別到廣告傳播，從公關行為到促銷活動等均為圍繞“銀鷺，愛的味道”而開展，讓銀鷺形象更可親更易識別。其次引入明星代言，提升品牌知名度，例如2011年聘請著名歌星林俊杰代言銀鷺花生牛奶，結合花生牛奶產品特性，量身打造出12個城市的林俊杰歌友會，主打音樂路線，結合“I唱I音樂”和“I唱IKALA”走產品時尚化路線，獲得了巨大成功，市場占有率超過58%，銀鷺品牌多次入選“中國500最具價值品牌”；銀鷺商標榮獲“中國馳名商標”；2012年，銀鷺榮獲CCTV中國年度品牌。

　　多年來，銀鷺潛心進行產業鏈整合，通過源頭控制和全程監測，傾心傾力為消費者奉獻出更加安全、健康的食品，深化品牌建設，以營養健康為準則，為國民打造出值得信賴的優質品牌。

　　競爭：企業升級的動因

　　中國飲料工業協會相關負責人接受記者采訪時表示，以2011年“塑化劑”事件為起點，受國家GDP下行、消費旺季“雨多氣溫低”、個性化產品缺乏等綜合因素的累積影響，飲料產量增長率逐漸下滑，由20%以上的兩位數增長一路下跌至10%左右接近個位數增長，陡然結束了高速增長。然而2013年國內經濟形勢較好，并且城鎮化戰略有利于撬動廣大的農村市場，飲料行業有望于今年實現較高增速。2013年，如果國家經濟正常運轉，飲料總產量的增長率將至少能夠達到10%—12%。中國飲料工業協會趙亞利理事長表示，面對中國人均飲料消費量遠遠低于歐美日的市場潛力，2015年中國有望將成為全球最大的飲料市場。

　　中國科技產業投資管理有限公司馮超群分析員指出，近年來，碳酸飲料市場份額將呈逐步下降的態勢，含乳飲料和植物蛋白飲料市場份額將表現出良好的成長性，果蔬汁及果蔬汁飲料的市場占有率將會有所提高，功能飲料與健康型飲料將得到較快的發展。而在這一領域的巨大成長空間將吸引包括外資企業在內的飲料各巨頭，為贏得未來市場的主導權，這些飲料巨頭掀起了新一輪的產能升級大戰。

　　隨著形勢的變化，飲料行業該如何應對？陳清淵選擇了與行業中最大最強者聯合。2011年年末，銀鷺與雀巢達成合資合作協議，由此完成了從一家民營企業向世界50強企業重要成員的“華麗轉身”。這一轉身，滿足了銀鷺發展所需的大量資金、技術、管理經驗和鍛造一支接軌國際的高素質人才隊伍的需要，這些，將直接推動銀鷺發展邁上一個臺階。陳清淵說，“我們希望并相信，銀鷺與雀巢的合作，會產生‘1+1>2’的效果的。”

　　事實證明，陳清淵的決策是明智的。在2013年度的銀鷺經銷商大會上，雀巢大中華區董事長兼首席執行官、銀鷺食品集團董事長狄可為透露，雀巢將幫助銀鷺成為飲料研發與銷售專家，雀巢在中國下一個研發機構將設在銀鷺廈門生產基地，這一研發機構將主要側重于即飲飲料的專業研究。

　　立足新起點，銀鷺有了新的更遠大的發展目標———打造世界級的食品飲料品牌。從村級小廠到全國最大的食品飲料生產基地，飲料行業巨擘崛起的歷史正在上演……（本報記者聞笛 肖一鵬）

來源：中國企業報

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