期待涅槃重生，豐田在華“變芯”

如果豐田汽車社長豐田章男有只機器貓的話，如今他最希望機器貓幫他實現的愿望也許就是在中國市場的“重生”。

　　在經歷了幾多磨難后，2012年豐田重回世界第一車企的位置，但是其在中國市場的復原卻才剛剛開始。相比日美等傳統市場，以中國為代表的新興市場，是豐田未來發展的關鍵市場，因此在經歷一連串重創后，豐田也期待著在中國市場的涅槃重生。但是，在如今中國市場的微增長背景下，決定在華“變芯”的豐田想要“重生”，仍有不少挑戰。

　　戰略之變：欲重樹品牌形象

　　近幾年，豐田在中國的發展可謂流年不利。2009年和2010年，豐田在美國遭遇了“召回門”事件，也牽連至中國市場，并影響了部分中國消費者的購買信心;2011年，豐田又遇到日本地震和泰國洪水這樣的天災，零部件供應和整車生產受到影響，最終也影響了其在中國市場的銷量；而去年下半年開始，日系車在中國市場再次遭遇市場冷遇，使得豐田在華剛剛起步的重生計劃再次被阻礙。

　　但是，正如豐田章男在東京車展上發表了主題為“永不放棄”的演講中說到的一樣，“這只機器貓會使用出色的未來工具，把朋友從困境中拯救出來，我堅信，在我們產品制造的現場，一定有哆啦A夢的存在”。期望樹立全新品牌形象的豐田，也希望在中國能有個新的開始。

　　為此，豐田章男用一連串的快速變革來讓豐田重新在中國市場邁開步伐。

　　2012年3月，豐田中國啟動了首個自主戰略“豐田中國云動計劃”，明確了今后重點推進的“環保技術、福祉車、商品、服務、事業、社會貢獻活動”6大內容。同時，豐田作為車企，將會用“怦然心動”的汽車商品去履行“中國最重要”的承諾，“為中國用戶制造更好的汽車”也將逐一落實。

　　除了首次發表的“云動計劃”外，豐田章男還首次將日本總部的中國部遷往北京、打破慣用制度首次起用了中國本土職業經理人等，給了中國市場相當大的自主權。同時，對于到中國就任的日籍高管，豐田章男甚至囑咐其“要發自內心地喜歡中國，要在中國多結交一些朋友，遇到不好判斷的事，要多站在中國這個國家的立場上去思考。”從豐田態度的改變，其對中國市場的重視程度也可見一斑。

　　按照規劃，豐田將以“以混合動力技術為代表的豐田的最先進技術的本地化和推廣普及”為核心，以“為中國消費者提供超越期待、怦然心動的產品”為基礎，以“本土化經營的管理體系”為保障，實現豐田中國事業質的飛躍。

　　從“中國最重要”的承諾，到加速建設“中國豐田”的決心，種種跡象表明，豐田在中國正在用各種方式來與過去的不利因素決裂，以期給中國消費者一個全新的形象。

　　產品之變：迎“怦然心動”產品元年

　　除了形象改變外，產品則是針對市場最為有效的手段。從今年上海車展的豐田出展來看，一些專為中國市場打造，針對中國消費者需求而進行研發的產品，已經開始準備進入中國本地的生產線。
　　

全新VIOS

全新YARIS

　　此次上海車展，豐田展臺最大亮點就是專為中國顧客打造的新一代小型車——全新VIOS和全新YARIS。據豐田中國執行副總經理董長征介紹，在車輛的研發階段，針對中國消費者的喜好，豐田在50多座城市進行了涵蓋100萬用戶樣本的調查，并針對中國用戶對小型車的需求進行了專門研發。除了量產車外，豐田為了滿足中國80后家庭未來的用車需求，專門為中國市場開發了一款6座概念車FT-HT 悅佳。

　　按照豐田此前公布的計劃，將會為中國消費者提供更多令人“怦然心動”的產品，而隨著今年車展這些產品大量出現，2013年也被視為豐田“怦然心動”產品年。對消費者來說，豐田的這一舉措兌現了其此前的承諾，讓消費者感到了信任感。而這對于豐田收復失地來說，無疑是十分重要的。

　　在豐田的復興規劃中，有一個關鍵詞，即“回歸原點”，而在制造小型車方面有著悠久歷史和成功經驗的豐田，如今也要在中國市場強化小型車戰略。正所謂“大廠造小車，小車大背景”，類似豐田這樣引領行業的車企，其生產的小型車無論從品質還是服務都更有保障，也更容易打動消費者。

　　相信隨著環境壓力與能源緊張情況日益加大，以及年輕消費者消費習慣的變化，小型車或將為豐田在中國迎來更多青睞。

　　態度之變：推進在華本土化

　　“態度決定一切”。對于豐田來說，其“變芯”成功與否，關鍵還在于態度。

　　此前，核心技術一直是中外合資雙方很難深入交流的“禁區”，這也使得很多業內人士認為多年來“市場換技術”是失敗的。然而，隨著中國市場地位的變化和消費者理念的成熟，外資車企也紛紛開始加大先進技術在中國市場的落地。而為了打造讓中國消費者“怦然心動”的產品，豐田也在不斷推動其在中國市場的技術升級和本土化，更大范圍、更深層次的進行技術分享，豐田在華的態度正在改變。

　　自“云動計劃”發布之后，豐田引以為豪的混合動力等新能源技術便被視為其打開中國市場的一扇窗。此次，豐田為了表達對中國市場的誠意，將其最核心的混合動力技術帶到中國，并將其實現國產化。
　　

油電混合雙擎動力概念車 “云動雙擎Ⅱ”世界首發

　　在今年上海車展上，豐田又帶來了第二代“云動雙擎”油電混合雙擎動力概念車，其搭載了在中國生產、領先業界的豐田油電混合雙擎動力系統，集高水準駕乘體驗及環保節能于一身。

　　董長征表示：“這輛‘云動雙擎Ⅱ’是豐田技術現地化成果的一個代表。從‘云動雙擎Ⅰ’到‘云動雙擎Ⅱ’的升級，標志著‘2015年搭載國產混合動力總成的車型在一汽豐田和廣汽豐田國產’的腳步聲離現實越來越近了。”

　　據介紹，目前在技術開發方面，位于常熟市的豐田汽車研發中心中國有限公司正在按計劃施工建設，今年下半年，新能源相關設施和測試跑道將建成并投入使用。該研發中心將與一汽豐田和廣汽豐田的合資研發中心共同為中國市場研發適合中國的產品，以及加速開發最先進的節能、新能源技術。此外，作為全面升級傳統技術的一環，在常熟投資的生產更高品質、更加高效節能的CVT變速箱工廠，也于云動計劃發布之后開工建設，目前建設工程也在按計劃順利進展，預計于2014年投產。

　　董長征在“云動計劃”啟動儀式上曾表示：“豐田將通過在位于常熟的研發中心中設定技術交流區，廣泛與合資公司的研發中心、合作伙伴、中國同行以及供應商開展環保技術方面的交流與合作，以期早日實現混合動力車型的國產化，降低成本，為中國的混合動力產業化做出貢獻。”

　　對豐田來說，在華之變正在不斷推進，并且已經取得一定成果，但“前途是光明的，道路是坎坷的”，其所面臨的挑戰顯然也都剛剛開始，未來市場還需要消費者來檢驗。

來源：中國廣播網

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