長城汽車主打“服務牌”決勝終端初見成效

　　隨著我國汽車市場的發展，越來越多的汽車企業正在從談產品、談銷售、談商務策略，向談服務、談銷售模式進行轉變。今年八月，長城汽車啟動了“決勝終端”營銷變革的系統工程。長城對營銷的核心戰略進行了調整，確定“市場領先”和“客戶滿意”兩大核心戰略，預計2012年12月1日之前力圖實現一次重要的突破。

　　長城汽車總裁王鳳英表示，在已經推廣的兩季決勝終端活動中，長城汽車將營銷主戰場向服務延伸，已經初見成效。長城汽車正在將決勝終端項目向縱深推進，旨在進一步提升終端服務水平。

　　在談到營銷變革創新時，長城汽車董事長魏建軍說，隨著市場形勢日趨嚴峻，汽車廠商間的競爭也正在從產品銷售向營銷服務全業務鏈延伸。敢于暴露問題，讓顧客真正滿意，快速彌補終端管理和服務的短板，已經迫在眉睫。“作為汽車生產廠商一定要在產品質量和服務上都要國際化，這樣才能與外資品牌相比有更好的競爭優勢。”

　　汽車營銷專家張志勇表示，獲取終端競爭優勢，不僅是企業在白熱化的市場競爭中的捷徑，也比研發等系統的長期工程更快地給整車廠商帶來可觀利潤。同時，也使得汽車品牌的溢價能力大幅提升，也提升客戶滿意度，并逐漸成為具有前瞻性自主品牌車企的共識。

　　“決勝終端”初見成效

　　長城汽車總裁王鳳英在接受中國經濟時報記者采訪時表示；“今年8月底‘決勝終端第一季’啟動的時候，我們確定了在2012年12月1日之前力圖實現一次重要突破的目標。如今決勝終端第二季所實施的各個項目全部達到預期目標，個別項目甚至達到了預期挑戰目標。在決勝終端第二季項目推進過程中出現的亮點案例很多。這是長城汽車和經銷商、服務商一起進行的一場經營思維模式的變革。”

　　她說，長城的決勝終端第二季圍繞客戶滿意，從“組織人員、服務設施、銷售服務過程”三大路徑入手，在100天時間里，推行了14個項目。比如推行“銷售、服務流程關鍵時刻”，聚焦客戶滿意關鍵項目改善，通過教學視頻使標準可視化、可復制，督促終端規范執行；導入“雙人快保”，提升保養效率，減少客戶等待；以提升服務效率與服務質量為核心，推進銷售服務信息化建設，應用CRM、DMS系統，為銷售服務運營、管理提供數據化支持。

　　王鳳英表示，長城汽車著重對“決勝終端第二季”各項目實施過程中發現的亮點和暴露的問題進行了總結，重點解決短板問題，以進一步促進終端整體服務水平的提升，提高客戶滿意度。

　　王鳳英向中國經濟時報記者介紹說，決勝終端第三季仍將圍繞“市場領先、顧客滿意”兩大戰略核心目標，進一步拓展項目推行范圍，打造智能終端、科技終端。一是將新技術、新媒體應用到終端，超越客戶的期望，打造長城特色；二是要匹配專項政策支持，設定綜合標桿獎、決勝終端明星獎、優秀案例獎，鼓勵終端自主創新，讓終端形成自發的創新、提升能力。此外將加大監督監察力度，督促終端改善提升，長效保持。

　　魏建軍表示，通過前兩季“決勝終端”的推廣，長城汽車第三季將更加重視在誠信經營，并加大處罰力度。他說，長城希望與每一個關聯方都建立共享和共贏的價值關系，用真誠打動每一個上下游的客戶，追求讓每一個客戶滿意。

　　探路營銷主戰場向服務延伸

　　王鳳英說，從今年開始，長城對營銷的核心戰略進行了調整，“市場領先”和“客戶滿意”逐漸成為長城汽車兩大核心戰略，而“決勝終端”則是基于新的企業戰略下一個營銷變革的系統工程。

　　在談到營銷變革創新作用時，魏建軍表示：“實現品牌的溢價能力，一方面要通過提升產品質量、技術含量能帶來溢價能力的提升，但通過營銷和售后服務所帶來的價值可能比產品本身更大，長城沒有理由不關注它，做好它。”

　　王鳳英告訴本報記者，通過決勝終端項目的不斷深入推進，長城汽車的客戶滿意度、客戶口碑在不斷提升。市場銷售方面取得不錯的業績。在剛剛過去的10月長城汽車總銷57746輛，同比增37%，環比增3.2%。其中哈弗銷29698輛，同比增127%；轎車銷16857輛，同比降13%；皮卡銷11191輛，同比增16.3%；出口7390輛，同比增7%。1-10月銷49.3萬輛，同比增29%；哈弗銷22萬輛，同比增84%；轎車銷16.1萬輛，基本持平；皮卡銷11.1萬輛，同比增10.7%；出口8.1萬輛，同比增23%。在整個汽車行業中穩穩占據前十，在自主品牌汽車中名列前茅，品牌影響力持續提升。

　　針對今后幾年的發展規劃，魏建軍表示：“長城汽車20多年的發展來之不易，這不僅是長城人多年的辛勤努力，也是眾多經銷商、服務商共同努力的結果。在當前較好的市場銷售形勢下，長城汽車更要不斷反省自己，更加嚴謹地對待未來，深入檢討不足，看到差距，只有這樣才能超越外資品牌，做最好的中國汽車品牌這一目標才能實現。”

　　他指出，品牌之路任重道遠，我相信長城目前贏在了先機，今后，我相信長城更能贏在售后和服務上，在汽車后市場上一定會創造出一個具有競爭力的品牌。我們要超越合資品牌，一定要面對挑戰、追求創新。

　　張志勇認為，中國汽車市場早已過了依靠低廉成本就能生存的時代，盡管近幾年，自主品牌產品的進步有目共睹，然而市場占有率的提升卻沒有齊頭并進，這在很大程度上還是與服務品質有關。市場上，現代汽車、大眾汽車等產銷大戶，沒有一個是不重視汽車后市場服務的。優質的體驗不僅使汽車品牌在消費者心中的印象不斷提升，也使得汽車品牌的溢價能力大幅提升，也提升客戶滿意度，也正逐漸成為具有前瞻性自主品牌車企的共識。他指出，營銷主戰場向服務延伸不僅有效提高企業經濟效益，而且在市場中的整體競爭力也將進一步得到提升。

來源：中國經濟時報

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