“三軸”改革成效初顯，東風日產逆勢突圍

　　2012年，車市極寒來臨？經過狂飆突進的中國車市終于重重地踩下了“急剎車”，國內汽車企業也迎來了真正的考驗。

　　面對汽車“熊市”，許多品牌開始戰略收縮，以保守的策略應對市場危機，規避風險。

　　據中國汽車工業協會統計分析，2012年上半年，汽車產銷分別為952.92萬輛、959.81萬輛，比上年同期分別增長4.1%和2.9%,總體呈小幅增長，增幅明顯放緩。

　　專家表示，我國汽車產銷在經歷了2009和2010年的高速增長后，進入高位盤整階段。當前國內外經濟形勢比較復雜，我國宏觀經濟仍面臨下行壓力，在短期內汽車產銷不存在快速增長的動力。

　　然而，也有一些企業則選擇了繼續高歌猛進、逆勢突圍，在“危局”中尋求“破局”之路。東風日產，恰恰就是其中一員。“今年東風日產制定了100萬臺的目標。這是真金白銀的百萬銷量，而非產量。”東風日產副總經理任勇的一番豪情壯語擲地有聲，“在過去的9年里，每當車市不好的時候就是東風日產的機會。現在，好戲即將上演。”東風日產銷量逆勢上揚，是什么力量推動其不斷向前，讓車市這只“大象”翩翩起舞？知其究竟，或許對正在彷徨和迷茫中的車企有所受益。

　　棋行中盤，東風日產銷量“令人眼紅”

　　市場形勢嚴峻。經過2011年車市僅5%增長的“洗禮”，在許多人眼里，東風日產達成百萬銷量、實現兩位數的增長無異于“不可能完成的任務”。然而棋行中盤，逆流而上的東風日產上交了一份“令人眼紅”的成績單。

　　2012年1—5月，東風日產全車系累計銷量（含啟辰品牌）突破368416臺，同比增長高達21.6%，遠高于行業增幅。這也意味著，按照上下半年車企45%：55%的正常銷量比例，東風日產雙品牌在6月只需完成8萬銷量即可達成“百萬征程”的半年目標。

　　“東風日產已經成為當地消費者購車首選的品牌。”東風日產成都三和金牛專營店總經理彭綱告訴記者，“盡管當地車市不斷下滑甚至負增長，但我們依然保持20%以上的增長。這個增長帶來的不僅是利潤的增加，也為經銷商們樹立了逆勢突圍的信心。”

　　不僅僅是成都。在全國，無論是天籟、軒逸、新一代騏達、陽光還是新逍客，都是各自細分市場上的佼佼者。旗艦車型天籟以“舒適”和“品質”洞察中國消費者的需求，是中高級車市場上當之無愧的標桿；軒逸、新一代騏達、陽光構成了東風日產在中級車市場上的“鐵三角”，始終保持月銷過萬的強勁攻勢，為企業搶占更大的市場份額；在SUV市場上，新逍客的表現不遑多讓，憑借時尚、智能、環保等諸多產品優勢在SUV市場第一軍團里站穩腳跟，成為東風日產又一銷量增長點。

　　而東風日產旗下全新品牌啟辰的登場，更是為企業沖擊百萬銷量目標的攻勢補充了新鮮血液。啟辰首款量產車D50上市即熱銷，截至5月底已達成近8千臺的銷量。可以預判，隨著啟辰品牌銷售網絡的逐步完善，這個全新品牌的強力加盟必然成為東風日產達成百萬夢想的關鍵所在。

　　以變應變，“三軸”改革成效初顯

　　在銷量逆勢增長的背后，是東風日產今年大刀闊斧的營銷體系改革。

　　2012年，基于市場變化及未來發展的需要，東風日產規劃“三維營銷體系”，圍繞“職能”、“品牌”、“地區”三條主軸進行變革。

　　在“職能軸”上，東風日產成立了全新的職能部門———數字營銷部，以應對互聯網營銷發展的需要。此舉開了中國汽車市場網絡營銷的先河，東風日產數字營銷部通過整合網絡信息和營銷資源，在網絡互動營銷和網絡銷售線索追蹤上做出了多種嘗試，實現了可觀的成效。

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