樂蜂網發布化妝品電商白皮書

編者按：

　　近年來中國的電商行業發展風生水起，但行業卻逐漸陷入了一種潛規則——各商家對經營內幕諱莫如深，外界很難一探究竟，整個行業似乎都被蒙上了一層詭異的外衣。作為零售業歷史性的革命者，電商帶著這樣的隱性經營策略，顯然很難進一步在中國的商業秩序環境中找到上位的坦途，而且還容易使行業形成“病菌”滋生的溫床……

　　終于，有人想要剝掉行業這層外衣——

　　2012年6月11日，國內知名化妝品電商樂蜂網在京召開媒體交流會，讓與會記者頗為吃驚的是，就在這場看似尋常的媒體交流會上，樂蜂網投下了一顆重磅炸彈——《化妝品電商行業白皮書》，樂蜂網運營各部高管更是悉數出馬，與記者交流白皮書的各項細節。

　　這份長達一萬多字的白皮書，從產品采購渠道、運營成本、定價、銷售、物流管理以及消費者權益保護措施等多個方面對化妝品電商的經營內幕進行了解剖，其中不乏一些以往被視為絕密內情的爆料。尤其對于“正品”“低價”兩個關鍵詞，白皮書通過采購成本、運營成本、定價模式幾個維度，有力的指出一個事實——化妝品網購，正品的低價總是有限的。

　　打破“正品低價”的絕對神話

　　這份白皮書中，采購、成本和價格是最重要的三部分內容。樂蜂網副總裁辛益華在會上表示：實際上現在多數電商都沒什么凈利潤，為了做規模，銷售一般都采用成本定價方法，以采購成本加一個維持企業運營的必要毛利率作為零售價的基本準則。而規范經營正品的化妝品電商或許在個別方面有所區別，但整體所處的采購環境、成本結構等都大同小異。所以，化妝品網購的價格優勢主要是針對線下實體店，規范的電商之間，個別產品進行策略性的銷售是有的，但普遍來看，只要經營的是正品，能做到的價格下限是很接近的。所謂“全網最低”這種說法是不合邏輯的。

　　白皮書比較具體的披露了化妝品電商的一般性成本構成。普遍來看，產品采購的直接成本占到約70%-80%；運營成本占5%-6%，這部分包括了行政總務、薪資、技術等；履約成本占12%-20%，這部分包括了整個倉儲和物流投送的全部成本；此外，還有彈性最大的市場推廣成本，成熟的電商正常情況下在3%-6%之間，推廣期的電商，有可能高達10%-15%。實際上，市場推廣成本同推廣效果的關系非常密切，如果推廣投入能換回高額的銷售回報，則有助于降低整體平均成本，反之則會推高。

　　根據這些分析，白皮書給出了一個綜合范圍，即22%-30%的毛利率往往是規范經營正品的電商的損益范圍，結合直接采購成本來看，專柜價格的七折左右，大約就是化妝品電商正品低價的下限。當然，電商為了招攬顧客，策略性對某些產品進行虧損銷售的不在其列。

　　揭密化妝品電商的正品采購渠道

　　“是正品嗎？”這個疑問在化妝品網購中可以說司空見慣。即便是從營業規模巨大的正規電商處購物，消費者仍然會糾結于這樣的疑問。樂蜂網的采購經理徐慶認為，造成這種誤會的原因，除了網購環境混亂外，公眾對化妝品電商采購渠道的不了解也是重要的原因。此次樂蜂網發布的白皮書就對化妝品電商的正品采購渠道做了介紹。

　　一般正規化妝品電商的采購渠道分為三類：一是與廠家或地區代理等一級單位采購，由渠道的上游供貨，價格也會比較低廉；二是從中間商采購，中間商從各個正規渠道收貨，然后轉供給電商，中間商提供正規渠道開具的發票或其它有效憑證供電商確認采購產品為正品； 三是分銷商采購，于某些品牌的二級或三級分銷商處采購，但這部分采購的成本價往往比較高，很難滿足電商的定價體系，所以一般只作為補充性的選擇。

　　這種憑借大宗采購能力在渠道上游低價進貨，不經分銷，直接零售的方式，正是正規化妝品電商能夠實現低價銷售正品的“生意經”。一般各大廠商都會刻意控制產品流向電商的數量，避免對實體店形成太大的沖擊，但傳統的分銷渠道錯綜復雜，廠家很難自主掌控產品流向，而當前化妝品網購的份額僅占整個市場不足5%，顯然還不足以對實體店形成真正的威脅。客觀講，電商渠道對于廠商調節產品結構，管理庫存也有積極的作用。

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