打破傳統品牌“觸網魔咒”十月媽咪試水OtoO模式

隨著淘品牌、一些中小服裝品牌開網店大獲全勝，一些有影響力的一線品牌也“Hold不住”了，紛紛開辟了電商這塊新的疆土。有意思的是，慣常打“地面戰”的服裝品牌，到了線上，不是戰績平平，就是線上線下“擺不平”、此消彼長，而孕裝第一品牌十月媽咪在上線一年內電商業務便達到了月銷售額突破千萬，在今年4月初紅杉資本投資十月媽咪時還未把電商估值算在內，如今感覺卻像撿了一個皮夾子。

傳統企業觸網“接觸不良”，“魚”與“熊掌”不可兼得嗎？

記者在采訪中了解到，近年來紛紛有一些傳統服裝品牌試水電商業務，但與電商出身的“淘品牌”而言，火箭大炮有時候打不過小米加步槍。

　　一邊是龐大的線下資源，一邊卻是慘淡的線上銷售和看不見底的資金投入，近年來，一些“觸網”的傳統企業紛紛遭遇了滑鐵盧，在電子商務這塊香噴噴卻難啃的“硬骨頭”上敗下陣來。從大貨棧倒閉到邦購黯然收場，從中糧的我買網叫好不叫座，到李寧電子商務負責人林礪、格蘭仕電子商務部部長趙志、九陽股份有限公司電子商務負責人近日紛紛離職，蘇寧易購等傳統企業電商部門總經理易人……

業內人士分析說，一些赫赫有名的傳統企業投入大手筆在電商業務上，但收獲寥寥，與其在線下的地位無法匹配，這是導致他們“退市”的原因之一。還有一些苦苦支撐著的傳統企業，雖然在線上的成績斐然，卻是用損失線下的巨額盈利換來的，正可謂“賠錢賺吆喝”。有的傳統企業一旦網絡銷售上去后，會直接影響到門店的銷售，導致代理商叫苦不迭。傳統行業進入電商，如何提高存活率彷佛是一個魚與熊掌不可兼得的兩難命題。

同樣是傳統服裝企業，十月媽咪的情況卻恰恰相反，第一個月電商業務僅為2.8萬元銷售額，以后每個月呈100%增長，至今年9月份發力月過500萬銷售額，現十月媽咪線上每個月銷售額超過千萬，其在網絡的成長速度讓業界咋舌。

深度剖析：打破瓶頸 逾越線上線下“擺不平”的尷尬

與專業的電商相比，十月媽咪像許多傳統企業做電商一樣不敢燒錢，十月媽咪網店的流量大部分還是來自于地面的品牌力。

如今“流量”已成為一種資源，誰獲得流量誰就可以成為電商的贏家，而流量是需要花錢購買的，淘寶中的“直通車”等各種營銷工具都是引流量到網上店鋪的，當然包括價格昂貴的搜索引擎上的關鍵詞廣告投放，幾家大的專業電商關鍵詞廣告投放基本在每月四五百萬元，這其實就決定了電商是很難賺錢的，大部分電商都在賠本賺吆喝。十月媽咪在網絡上投放的廣告微乎其微，但來自于地面的品牌力卻推動了網上的流量。

有一個現象是，2011年年初，新浪、搜狐等幾大門戶網站的首頁廣告資源和北京、上海、廣州、深圳等城市的車體、地鐵廣告及分眾樓宇廣告價格大增不說，而且還頻現告急，幾大門戶網站的廣告是“想買也買不到”，分眾的江南春樂呵呵地增加了幾個億，這幾乎全是電商的貢獻。

在這些鋪天蓋地的趕集網、拉手網等電商新貴地鐵的面孔中，竟然頻現十月媽咪的面孔，與這些拿著大把風投錢砸廣告不同的是，十月媽咪完全是拿著自己的錢在投地鐵廣告。早在2007年，十月媽咪已開始聚焦地鐵廣告，所以當電商們在火拼時，十月媽咪早已成名于地鐵。這使得在年終電商冬天來時，很多電商已撤離地鐵廣告，但十月媽咪依然身在其中，堅持不懈而有節制的品牌投放使十月媽咪成為近幾年品牌成長速度最快的企業之一。也使它的電商業務完全是贏利的。在10月份的統計數據中，十月媽咪銷售比同期增長90%，其中，40%來自于線下，50%來自于線上。盤點全年的成就，十月媽咪逆市增長100%，電商業務成為它新的增長點。

在今年淘寶一年一度的重頭戲“雙十一”中，第一次參加“雙十一”大促的十月媽咪戰績赫赫：占據孕婦類產品（包含孕裝、月子餐等孕婦相關產品）98%的市場份額，在孕產中完全呈壟斷地位。在母嬰類產品的成交額排名上，前兩位的都是童裝，第三位就是十月媽咪旗艦店，成交額近千萬。

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