華為擬放棄低價聚焦利潤，提升品牌價值成轉型考量

在美國遭遇“泄密”調查對華為來說似乎有著另一層意義，公司品牌正在以一種非常規的方式傳遞，這家服務于全球50家頂尖電信服務供應商中的45家公司的設備供應商，至今從未發生過安全事故。但是，盡管華為在全球市場上的份額在逐步擴大，占有率趨于穩定，這樣的品牌傳播卻并不能帶來企業的長青，動輒就遭遇“泄密”調查反而會阻礙企業的全球化之路。如何提升品牌價值是華為下一個十年必須要考慮的問題。

　　高份額遭遇“打擊”

　　華為在全球的成長有目共睹。占據全球通訊設備1/5市場份額顯示出這一家中國企業已經躋身世界通信設備企業的第一梯隊。日前《財富》中文版發布“中國最具影響力的商界女性”榜單時，華為董事長孫亞芳登頂榜首。《財富》稱，在任正非、孫亞芳二人的領導下，華為2020年將邁入營業收入千億美元公司的門檻。市場規模已經在說明問題。

　　網絡設備市場華為優勢依然，并在不斷地擴展。據市場研究公司Infonetics報告稱，華為三季度的光網絡設備銷售依然鞏固了其在光網絡硬件市場的領導地位，與去年同期相比上升23%的全球收入。

　　華為首席技術官辦公室中東主管Tony Wong在接受采訪時表示，華為在中東地區的營收增長近期將保持在5-10%。他表示，華為2010年在中東地區的營收達到28億美元，預計今年營收在30億美元左右。

　　另一方面，華為發力手機終端市場也取得不俗成績。根據Gartner的最新數據顯示，華為三季度全球手機銷量排名第九。華為技術有限公司副主席郭平稱，預計公司今年的消費電子設備銷售將增加約三分之一，終端收入將達60到70億美元。

　　也正因為華為這樣的快速成長，開始為海外市場所忌憚，甚至成為美國政治角力的犧牲品。上周，美國眾議院情報委員會發言稱，將調查華為和中興等中國企業在美國擴張業務的過程中是否給美國國家安全帶來潛在威脅。

　　事實上，這并不是美國第一次以所謂“安全”理由阻滯華為進軍美國的步伐。華為在2008年就因安全問題被迫放棄對3COM公司的收購。在今年SprintNextel50億美元的網絡招標中這因為安全問題出局。海外擴展受阻的種種經歷在時刻提醒華為，過去的路很可能走不通。

　　走出低利潤怪圈

　　一貫的低價策略雖然讓華為在國際市場上所向披靡，但是獲得的利潤卻少得可憐，而且正逐年被壓縮。與此同時，擴大規模的步伐不斷被抑制，這樣的背景下華為不得不進行策略的轉變。

　　華為解決方案副總裁詹姆斯·賴在摩根士丹利TMT峰會上表示，目前，華為已經占據全球移動通訊設備市場1/5的市場份額，將全力關注利潤率，而不是市場份額，“這是一次大的轉型”。詹姆斯稱，“我們不再試圖贏得所有協議，那是華為過去的做法。我們現在要提高利潤率，而不是市場份額，這事關利潤，我們已經有足夠的市場滲透率。”

　　而此前，華為一直是以低價優質奪取市場的典型。根據華為公布的上半年財報，華為上半年銷售收入983億元，同比增長11%，營業利潤124億元，運營利潤率約為12.6%。實際上，自華為開始以低價策略向海外擴張，運營利潤率由2004年的18%一路走低，至2006年跌至最低點，僅為7.3%。相較于其競爭對手思科，華為差距巨大。根據思科財報，思科2010年的運營利潤率為19.6%，預計未來三年內運營利潤率將在24%至26%之間。這樣的利潤率顯然不能讓公司滿意。

　　但是作為一家初闖國際市場的公司，早年的華為并沒有太多的選擇。初入市場時采取低價策略，以價格優勢爭搶市場。但華為深知低價策略所帶來的是市場的水深火熱，價格競爭的路早晚會走不通。經歷了近十年的砥礪，華為必須有所改變。

　　建立品牌輸出之路

　　品牌能夠帶來更高的價值，這一點蘋果公司玩的相當專業。蘋果公司的iPhone手機以全球市場百分之四點幾的份額卻占了整個手機行業過半的利潤就是明證。

　　而過去的華為則走在另一條道路上。經濟學家Lester Thurow指出：“企業的經濟地圖，是以利潤為國界的它們會找成本最低的地方生產，在獲利最高的地方出售”這句話概括了全球化的路徑和走向。這也是通信設備制造業在中國蓬勃發展的原因。

　　或者說，華為的成功得益于自身的努力，卻也得益于全球產業鏈的轉移。但是，這樣的變革會一直繼續下去，華為在上一個十年已經占盡機會，但隨著產業鏈的繼續轉移，華為的低價策略將難以為繼。回顧華為的出海之路，并沒有以品牌為文化依托，而是采取傳統走出去的模式，遵循海外商業規則與標準，缺少軟實力支撐，也就容易遭遇戴著有色眼鏡的海外競爭同業阻擊，無怪乎出現一些所謂的“危害安全”的理由。

　　因此華為必須變革，必須在全球產業鏈大局變革之前，先行一步，才能站在下一個十年重新找到機會。財經作家吳曉波認為，中國不能滿足于單純輸出有形產品，而應該在這一過程中不斷傳遞源自本土的商業思想、價值觀，并不斷獲得認同。華為融入美國這樣的一個成熟市場，其商業思想和價值觀的被認同遠比產品被認同更為重要。

來源：通信信息報

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