直供模式解決了阿里京東樂視的痛點，卻難解決小米的尷尬

　　2月12日，元宵節剛過，小米悄然推出了一項全新的銷售方式——小米直供。

　　按照小米的說法，直供是把層層中間商省去，實現個人賣家直接向小米官方訂貨的銷售模式。官網報價，官網發貨，賣家賺取其中的的利潤差。盡管這個平臺目前還處在內測階段，但小米瘋狂擴張線下的野心還是暴露無遺。

　　事實上，類似直供的銷售方式在國內并不罕見，電商領域的阿里、京東、唯品會，樂視商城，在小米之前都已經上線了自己的“直供”平臺。越來越多的互聯網企業不再單純依靠線上的銷售渠道，表面上是線下實體再一次成為流行，背后卻是線上流量獲取的成本越來越貴，不足以支撐銷售的現實。

　　隨著“新零售”的概念正熱，互聯網企業布局線下強化O2O業務逐漸成為新趨勢。去年，京東聯手沃爾瑪與1號店，補強華東及海外業務;幾天前，阿里宣布牽手零售巨頭百聯，意欲通過線下渠道為線上業務增長帶來新的商機。數據正在成為企業新的財富，而更豐富的銷售渠道也被巨頭們看作驅動業務增長新的動力。

　　于是，無論是阿里的淘寶聯盟還是京東的京享街，無論是樂視的樂魔方還是小米的小米直供，都成為了新零售趨勢下互聯網公司解決線上流量瓶頸的手段。然而與前述幾家不同的是，對于深陷銷量滑坡與線下渠道單薄的小米而言，直供這杯新零售趨勢下的遠水，能解小米的近渴嗎?

　　線上流量觸頂互聯網企業線下突圍

　　提到直供，很容易讓人將它和傳銷、微商聯想到一起。事實上，無論小米直供還是另外幾家互聯網企業的直供平臺，與傳銷和微商都有本質區別。

　　傳銷的核心是金字塔層次銷售，每一個人都有上線和下線，每一級都是給上線進貢，而從下線、下線的下線中牟利。人們加入其中的主要目的不是為了銷售和使用商品，而是為了發展下線去牟利，甚至可以不銷售任何商品，僅僅是拉人頭賺錢;微商除了同樣有多個層級之外，更重要的是利用消費者信息不對稱謀取高昂的利潤。

　　幾家互聯網企業推出的直供平臺，并不存在多級分銷與上下線，更不存在信息不對稱的問題。除了小米宣稱的“官網報價，官網發貨，賣家賺取其中的的利潤差”，淘寶聯盟、樂魔方與京享街也都實現了個人賣家直接向官方平臺訂貨的銷售模式。

　　這種銷售模式解決了兩個重要的痛點——線上獲取流量的高昂成本，與線下渠道“雁過拔毛”降低的利潤。

　　2016年，兩大國產智能手機品牌OPPO、vivo在全球市場叱詫風云，瘋狂出貨量的背后是龐大的線下銷售渠道做為支撐，身份國產智能手機巨頭的華為，也有著極為完整的線下銷售渠道。

　　二十年河東，二十年河西，曾紅極一時的互聯網思維讓傳統企業們紛紛思考如何轉身線上，而當線上流量就要觸碰到天花板時，眾多互聯網企業才發現，在數量龐大的三四線城市，在電商平臺尚未覆蓋的現實世界還有更廣闊的市場。

　　直供平臺試水破界線下渠道高昂成本

　　也許沒有一家企業能像阿里那樣能動用高昂的成本，從零開始搭建龐大的線下渠道，更多的企業是將自己的觸角延伸到線下，同時通過代理商覆蓋三四線城市，以OPPO、vivo為代表的智能手機品牌，正是通過國代、省代甚至市縣一級的代理商布局線下銷售渠道。

　　盡管各級代理商從中抽取不菲的差價，但低配高價的銷售策略還是讓這兩個手機品牌有利潤可賺，中間商們“有利可圖”也樂于承銷。而對于小米、樂視這樣成本定價、甚至硬件免費銷售策略的手機品牌而言，通過各級代理商將線下渠道延伸至三四線城市，顯然不現實，直供也就應運而生了。

　　相比小米直供剛推出尚在內測階段，沒有直觀效果而言，阿里、京東、樂視、唯品會的直供平臺已經實現了移動APP化，早已領先小米不只一個身位。樂視的樂魔方在2015年推出，根據公開的報道顯示，這款APP上線1年多來，已經積累了12萬推廣用戶，1年累計貢獻營業額超過5億元。

　　樂視商城內部人士介紹，這款APP的用戶群體包括以學生、自由職業者為代表的個人賣家，以及線下渠道Lepar為代表的自有銷售渠道，“與其他類似的直供平臺類似，樂魔方的用戶可以利用碎片時間通過手機參與樂視智能硬件的促銷推廣、活動分享，從中獲得報酬。”

　　與樂魔方一樣，京東的京享街也是通過用戶的微信、微博或QQ平臺推廣商品，買家確認收貨后，用戶可以獲取相應的傭金。在整個交易鏈條中，企業只是利用了用戶的社交平臺和碎片化時間，而商品價格、貨源、物流及均和企業線上平臺保持一致。

　　對于買家擔心的產品質量和售后問題，兩家企業相關人員也都表示，直供平臺上售賣的商品質量與售后服務，與線上平臺保持同樣的標準。

　　小米線下孱弱產能低下問題仍待解

　　如此看來，既能緩解線上流量獲取壓力，又能節省線下渠道成本的直供平臺，對于互聯網企業的確是最合適的選擇。然而對于小米來說，這個平臺真能解決目前面臨的尷尬嗎?

　　首先，直供雖然能節省線下渠道的高昂成本，但具備相對成熟的線下渠道，卻能讓直供更快速地獲取批量用戶。

　　電商領域，阿里牽手百聯，京東聯姻沃爾瑪，都為直供平臺提供了數量龐大的潛在用戶群體;與小米同樣做智能手機的樂視，線下渠道雖然無法與華為、OV這些企業相比，但分布全國的5000多家Lepar店，也是直供平臺重要的用戶保障。

　　相比這幾家企業，小米的線下渠道一直被外界詬病。去年，小米宣布2017年開200家、未來3年開1000家小米之家，以補強單薄的線下渠道，但截至2016年底，小米之家的數量才突破50家，不用與華為、OV等主要依靠線下渠道的手機品牌相比，即使與樂視相比，這一數字也少得可憐。

　　有媒體分析，小米或許會依靠“米粉”做為種子用戶，但對于直供而言，松散的個人賣家只能是用戶群的重要補充，無法成為直供用戶的主力軍。

　　其次，直供模式需要有穩健的銷量和產能做前提，但根據調研公司IDC公布的2016年中國市場數據，小米去年第四季度出貨1010萬部，同比下滑40.5%，全年出貨4150萬部，同比下滑36%。在OV增長超過100%、樂視增長超過200%的情況下，小米可謂四面楚歌。

　　另一方面，一向擅長“饑餓營銷”的小米也被長期詬病，因為產能不足導致手機缺貨。去年小米熱門機型曾遭遇四個月的缺貨，但直供模式并不能解決產能問題，相反，如果渠道上沒有商品流通，直供也只是爛尾樓里的精裝修。

　　對于現貨流通充分，或具有線下成規模銷售渠道的企業來說，直供模式的確是緩解線上壓力的好方法，這也是為什么在新零售的趨勢下，阿里、京東、樂視等一眾互聯網企業選擇直供模式的原因，但對于小米來說，這套模式卻未必能解決小米所面臨的根本問題，而新的問題是，小米該如何避免讓直供成為清庫存的“牛刀”。

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