中茶：順應時勢 從出口擔當變身內銷主力

　　作為世界茶葉原產地，中國茶葉輝煌的歷史不用贅言，自古以來，茶葉與絲綢、瓷器并為中國三大出口商品。百年前，孫中山先生在建國大綱中曾說“惟中國茶之品質仍非其它各國所能及”、“最良之茶，惟可自產茶之母國即寧國得之”。

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　　為了讓中國良茶行銷海外，為新中國更好地出口創匯，1949年11月，中國茶葉公司成立。此后，中茶走過的路既是整個中國茶葉市場發展的縮影，也是中國茶葉市場新發展的探索和引領：外貿業務萎縮，轉型國內業務；分散、傳統的銷售式微，開發多渠道、多品牌、多系列獲生機；線下門店不能吸引主流消費者，加碼線上消費場景體驗……這個擁有新中國最悠久的商標之一，同時也是第一批“中華老字號”的老樹，在不斷適應市場、適應形勢的調整、創新下再逢春。

 

 

　　戚強是中茶生活（北京）茶業有限公司的總經理，他所掌舵的這家中茶子公司的主要職能是負責中茶線下連鎖零售門店拓展，線上創新業務拓展，門店專屬產品的研發、采購及銷售。這幾塊業務可以說是中茶自2000年以來，轉型升級最顯著、創新實踐最突出的代表。“受世界經濟形勢影響，自上世紀90年代起，以外貿出口為主營業務的中茶業務量不斷下降，這也成為一個節點。自2000年起，中茶領導班子認識到中茶要繼續發展，必須從主抓外貿出口的業務模式轉型到培育國內品牌的發展模式。”戚強說，方向既定，中茶憑借優良的根基和獨有的能力——擁有中國六大茶類的種植基地，可以生產、加工多種品類的茶葉，同時銷售布局遍布全國，中茶在國內市場重獲新生。很快，中茶國內品牌業務迅速提升，時至今日，中茶國內品牌業務與外貿出口業務的占比約為8：2。

 

　　在戚強看來，在中茶近70年的發展過程中，企業經營業績一直穩步提升，主要原因是中茶順應時勢，分析變化，調整自身，動作不斷，正如對外貿形勢下滑時業務主線的調整，也如2013年中央八項規定出臺后，中茶對產品線的革新。“2013年以前，茶葉市場的消費特點多以送禮消費為主，線下門店業務的支撐也多是依靠團購，客戶多是政府機關、企事業單位等。”戚強說，2013年吹起的政策清風促使茶企必須因勢利導，轉型求生。“為此，中茶調整產品結構，砍掉了60%的高價位產品，以適合老百姓消費的民生商品、伴手禮代替。同時，精細產品劃分，豐富產品組合，如六大茶類，每一類都按照原料產區、產品等級、加工工藝、包裝定位等提供更多消費選擇，無論是自飲、送禮還是收藏，都有相應產品陳列。”

 

 

　　零售業公認的革命有三次：百貨商店、連鎖商店和超級市場。如今消費越來越多元化、個性化，智能技術將驅動零售業發生第四次零售革命，它是建立在互聯網電商基礎上、又超越互聯網的一次革命，它將把人類帶入智能商業時代。

 

　　在第四次零售革命來臨之際，中茶借助電商升級轉型帶來的成效尤為突出。精細化的產品一般會讓企業適應更多消費層級，吸引來更多的消費者，中茶也有所獲益，但它更認識到拓展渠道的重要性，尤其是在電子商務沖擊傳統零售的當口。“中茶的電商業務始于2011年，真正重視是在2015年，我們把原來淹沒在其他業務部門中的電商業務單獨劃分出來成立一個部門，配給人才，賦予資源。2017年中茶的電商業務量相比2014年增長了六倍。”戚強介紹道。

 

　　針對電商業務的發展，因為是不同的渠道，面對的消費群體、需求不同，中茶為電商渠道設計了專屬產品，更小巧、包裝更現代，產品組合、銷售定價也都有更針對性的設計，未來還會為電商渠道推出獨立的品牌。同時，中茶還與第三方平臺加強合作，如中茶借力京東四通八達的物流體系和京騰計劃的豐富推廣資源，進一步拓展電商業務。在京東“雙十一”的全方位資源支持下，2016年11月，中茶在京東平臺的銷售額在自營茗茶類目排名第二，普洱茶類目排名第一，當月銷售額同比增長了400%。

 

　　電商業務蒸蒸日上的同時，線下1000多家門店仍是中茶寶貴的財富。中茶不僅希望形成線上導流、線下展示這種簡單的融合，為傳統零售基因注入全渠道整合的第四次零售革命基因是中茶下一步的目標。“我們正在規劃新零售門店，這也是中茶未來線下門店發展的方向。”戚強介紹說，對茶企門店的傳統陳列、傳統體驗、傳統服務說“不”，中茶新零售門店將跨界借鑒宜家、無印良品等體驗銷售的門店范例，在場景設計、服務體驗、產品陳列等方面進行模式創新，并提供多種移動支付、線上消費線下提貨等服務，打造真正的智慧門店。（李子晨）