小刀電動車：跨媒體娛樂營銷

　　2013年8月，小刀電動車成功洽談國際巨星李冰冰作為其品牌代言人，并在北京啟動了簽約儀式。北京眾智創想文化發展有限公司是此次簽約背后的全權代理公司，為成功助推小刀電動車的品牌戰略升級，邁出了重要的第一步。

　　娛樂營銷

　　國內目前的電動車一線品牌多達幾十種，作為低碳、綠色出行的最佳選擇，電動車不僅贏得了三四線城鎮居民的喜愛，大中城市的銷售量也與日俱增。不同品類的電動車因為營銷力度的強弱、市場競爭的沖擊和經濟環境的變化，在一定時期內銷售量經常會出現大幅度的起伏波動。而在所有電動車品牌里，在營銷推進的過程中相對比較扎實、穩妥，其市場表現在過去三年內一直保持持續上升的態勢。

　　“務實的品性和低調不跟隨的個性，決定了小刀電動車采用了穩健的品牌營銷策略，”北京眾智創想文化發展有限公司執行副總經理張亞寧說道。創想團隊助力小刀品牌實現了功能訴求為主的上市期后，進入了充分借勢的內容營銷階段。電動車行業的產品特性決定了其市場版圖異常廣闊，主流消費人群分布于三四線乃至農村地區，品牌傳播操作復雜程度和難度都高于北上廣等一線城市。在消費者心智仍有空間的三四線市場，會采用傳統線上傳播方式為主，確立品牌認知和偏好。同時為了節約成本而又加強口碑的效應及傳播覆蓋面，在硬廣之外，輔助以借助明星、影視劇、娛樂焦點、社會熱點為載體的整合娛樂營銷。小刀電動車的整合娛樂營銷思路是：以全國全階層的高認知度明星代言為核心，圍繞三四線市場的主體消費者，選擇代言人，并操盤影視娛樂營銷，展開該市場注意力的核心資源——國產熱門電視劇的品牌深度植入營銷。在傳播延展上，主打基于草根受眾的口碑營銷，圍繞整合營銷的主題立體滲透城鎮領域。

　　在代言明星的選擇方面，“企業主偏好”往往是溝通和磨合的一個難關。代言人的選擇一方面是尊重廣告主基于市場了解的“主觀”，另一方面是基于客觀數據的分析，包含代言人的全國的影響力、圈內的知名度、與品牌的契合度、性價比、延伸空間。首先進行上述五個方面的逐條篩選，其次是代言人后期營銷方式的配合，例如明星本身是否具備時效、勢能和借勢方面的價值。以客戶的定位為基礎，深度分析和“預測”客戶和代言人之間的相關性，通過專業的評估體系，最后甚至通過測試來輔助決策。小刀電動車是品質扎實的定位，對于務實的品牌，明星的名氣大小不作為最重要的考量指標，而是與品牌之間找到最佳吻合點，李冰冰屬于“低調高等級”，包括高品質作品，與小刀的品質感、精品務實的文化非常吻合。從明星的自我定位來講，李冰冰深入人心的形象是環保大使，而小刀本身就是低碳行業代表，也是難得的契合點。

　　此外，小刀電動車植入由華錄百納300291,股吧出品宋丹丹主演的2014開年大戲《美麗契約》，目的在于能夠通過熱門影視中的話題口碑、隱性代言、示范引領，覆蓋和影響更多的三四線受眾，獲得更多的品牌提及，以起到硬廣告達不到的信賴作用。在市場策略的選擇上，選擇全國四家一線衛視，與趙本山的“鄉村愛情”同期播出，號稱“趙本山VS宋丹丹，《鄉愛7》VS《美麗契約》”，也是一種話題性的市場呼應戰略。

　　張亞寧表示，小刀電動車在電視劇的內容營銷上實現了復合化運作。與單純的影視劇植入不同的是，小刀在《美麗契約》中設計了非常巧妙的深度植入，真正實現了線上、線下的結合，將一年后小刀電動車的活動提前考量，把小刀官網活動二維碼信息嵌入到戲中，為官方活動做了預埋，到時熒屏和官網就產生了互動。這與傳統、簡單的品牌道具植入形成鮮明的反差對比，產生了顛覆性的效果。首先，內容營銷的提前量實現“穿越”；其次，用深度植入的方式體現企業配合宣傳的延伸性，從而實現營銷創新。還有更深度的搭載，《美麗契約》之名也沒有放過，企業將擬推出“美麗之約”產品線，從而實現將長期在線的電視劇的內容點與產品線形成有效契合，達成真正的復合作用。內容營銷、娛樂營銷最怕是一錘子買賣，開辟出在市場營銷中載體與企業相輔相成的創新營銷方式才是正道。

　　除了電視劇方面的“曝光”，在媒體多元化的時代，視頻網站上形成長尾化的點擊更是極具價值，會實現話題的強化、重疊和二次延伸炒作。

　　復合傳播

　　眾智創想對其自身的定位是娛樂營銷和跨屏視頻營銷的復合型傳播機構，就其本質而言，二者同屬“一條戰線”。

　　娛樂營銷對視頻內容而言，是嵌入商業或平臺信息，嵌入之后，制作完成，進而在傳播載體的搭載方面，通過電視和網絡兩大平臺，形成網和臺聯動。

　　電視劇播出或視頻上線的時間幾乎同步，呈現出的效果是通過媒體的傳播效應實現企業或者廣告主品牌和產品傳播的疊加效應，影視劇內容中涵蓋產品信息之后，內容的上線又幫助品牌實現了集約化傳播方式，網臺聯動的方式可以強化用戶群對于品牌的認知度。

　　眾智創想更多的是將自身定位在長視頻（內容）上，使用娛樂營銷的方式將產品和品牌傳播在內容中得以實現，內容生成之后在網絡上形成有效的接觸界面；輔之以傳統廣告平臺上的宣傳，達成“傳播三明治”，運用多層次的平臺同步助推傳播，效果最大化。

　　在娛樂至上的年代，廣告主對于娛樂營銷“蠢蠢欲動”，眾智創想娛樂營銷副總經理李文滔認為，廣告主在認識娛樂營銷傳播環境的時候，需要采取理性的態度。娛樂營銷必然需要搭載一定的媒介平臺，當跨媒體平臺傳播與移動媒體傳播形成完美整合的時候，也是娛樂營銷從內容到傳播進入一種巔峰狀態的時候。

　　以往傳統媒體如電視臺等一家獨大的時代已經一去不復返，在傳播通道已然多元化的今天，內容迎來了其至高無上的地位。抓住了內容，也就抓住了多屏的傳播通道，借勢內容展開產品或者品牌營銷成為高性價比的“廣告投放”。

　　但是娛樂營銷本身具有很多不確定性因素，如影視劇項目、演員、播出平臺、首播時間等，廣告主在從事整合營銷和娛樂營銷的時候需要借助眾智創想等這樣的公司為其進行合理的、基于廣告主本位思考的規劃。優秀的娛樂營銷代理公司需要幫助廣告主將其品牌信息有效策劃植入到娛樂營銷的每個階段——籌備期、設置期、沉默期、宣廣期、播映期，五個階段均需要品牌信息的扎實運作，從而保證娛樂營銷的連貫性。

　　無論是從事前端的娛樂內容營銷，還是偏后端的跨視頻營銷，眾智創想力求能夠為客戶提供差異化的服務內容和營銷方式。從市場需求入手，為客戶尋求差異化的內容和營銷手段，是傳媒公司的價值所在和必然之路。（尚薇薇）

來源：《廣告主》

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