寶潔謝冰：借助百度MOMENTS探索品牌建設關鍵時刻

“通過百度大數據的分析和洞察，我們有了一個非常重要的發現：一般女性消費者在決定購買哪個護膚品的時候，要經過六七個步驟，而在選擇紙尿褲時，他們的搜索只有兩步。這種區隔性極強的行為數據幫助幫寶適捕捉到品牌建設的關鍵時刻。”在剛剛召開的2013年百度MOMENTS營銷盛典中，寶潔大中華區品牌運營總裁謝冰分享了寶潔與百度一次默契的合作。

當時幫寶適已經是中國市場的領導品牌，寶潔的訴求是，如何打動那些以前不用紙尿褲的媽媽。百度的這一個消費者洞察幫助給了他們啟發，品牌在與消費者溝通的時候，必須把品牌信息提煉地非常清楚明白，讓消費者一眼就能看懂品牌的優勢。因此，寶潔的市場團隊向消費者傳遞出一個核心的品牌特質：用了幫寶適紙尿褲的孩子比沒有用紙尿褲的孩子，每天晚上多睡三十七分鐘。謝冰補充道：“媽媽們都知道，高質量的睡眠對孩子，尤其是嬰幼兒的身體發育起至關重要的作用，這一調整迅速抓住了年輕媽媽的心，很多消費者當天就為孩子穿上了幫寶適紙尿褲。”

此外，謝冰進一步解釋道：“當孩子們安睡以后，媽媽去哪兒呢？百度的研究數據告訴我們，現在的年輕媽媽們，不僅關注孩子，也非常在意自己的身體恢復，她們希望自己能盡快恢復身材，保持年輕。所以，我們在寶潔電商平臺發起了‘漂亮媽媽’的活動，為媽媽量身打造了一個購物頻道，取得了非常好的效果，這個活動也剛剛獲得了‘最佳數字營銷案例獎’。”

謝冰表示，多年來，寶潔一直在探索品牌與消費者‘溝通’過程中發生的那些重要時刻。13年前，寶潔的CEO雷富禮先生在他剛剛首次擔任寶潔CEO的時候提出了革命性的概念：“第一真理時刻 First Moment of Truth”。其后，寶潔又在此基礎上延伸出“第二真理時刻”，“零真理時刻”等概念。百度MOMENTS是對品牌關鍵時刻新的解讀，與寶潔的真理時刻不謀而合，那就是在正確的時刻，聆聽到消費者最真實的心聲，為消費者創造更多價值。

借助百度MOMENTS營銷方法論，寶潔與百度展開了一系列品牌建設的探索，博朗就是其中一個典型的案例。謝冰介紹到，寶潔旗下的高端家電品牌“博朗”一直以品質出眾、技術前瞻著稱。寶潔和百度團隊經過研究發現，“博朗”在中國市場的目標消費者和其全球推廣的目標人群定位有明顯差異。以剃須刀為例，在海外市場，“博朗”剃須刀一直是以高價位鎖定高收入的高端中年男性群體，而在中國，對“博朗”剃須刀的認知度和好感度最高的卻是處于事業起步階段更為年輕的男性群體。這個時候，“博朗”的高價位就成為其占領這一巨大潛在消費市場的瓶頸。針對這個發現，博朗專門引進了更年輕化的產品線，并度身定制了一系列針對年輕男性的市場溝通：夢使者。收到了非常好的效果。

一次次的實踐探索不僅為寶潔贏得了新的消費者，也為消費者創造了更大的價值。謝冰表示：“作為中國第一媒體平臺，百度在數據量、覆蓋面、實時性等方面具有獨特的優勢。百度的這些優勢已經開始為寶潔的品牌創新注入新的思路。我們衷心希望與百度一起，在更多重要時刻為消費者創造更多、更大的價值。”

來源：小熊在線

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