華為簽約西甲再戰體育營銷

　　繼贊助德國多特蒙德足球隊、AC米蘭足球隊等多個項目后，華為再次與西班牙足球甲級聯賽聯賽合作，成為西甲全球技術合作伙伴。據悉，華為將有權使用西甲球員集體肖像、商標、標識、吉祥物及其他特有符號等，華為還可在全球銷售的手機中預裝西甲官方App，通過該應用，消費者可接收到最新西甲賽事直播的訊息。

　　這是華為在體育營銷中的又一動作，華為終端副總裁劉江峰在接受鳳凰科技采訪時表示，聯手西甲能夠對當地市場起到幫助作用，對于華為的國際化也有幫助，同時借助西甲聯賽，能夠拉近與用戶的距離，增加與用戶連接度。

　　B2B轉向B2C

　　在普通消費者眼中，華為更多的是一個通訊設備供應商，信息與通信解決方案供應商。說起華為，消費者腦中想到的詞也是運營商、通信，即使在終端方面，也“是一個跟運營商合作緊密的手機廠商”。事實也確實如此，2012年華為手機的渠道構成中，運營商占到80%。

　　“今年華為手機的渠道構成中，運營商已經下降到了70%，公開市場和電商占到30%”，華為營銷副總裁邵洋說，“華為正在由B2B向B2C轉型。”

　　但是對于一家傳統通訊設備供應商來說，轉型并不容易。從終端產品來說，華為陸續推出了Ascend D1、D2、P1、P2、P6。拿P6來說，產品廣告仍以“纖薄機身”為賣點，消費者經常看到的宣傳廣告就是一位外國美女一手拿一把擊劍，一手拿P6，擊劍和機身去做對比。工藝設計與追求固然重要，但是在“互聯網思維做硬件”的當下，用戶的體驗與認知度才是更重要的。

　　“與用戶的連接度很弱，消費者都知道華為，但是談起華為用戶沒有任何感覺，雖然他使用華為手機，但是他不認為自己是華為用戶。”邵洋說，“蘋果就不一樣，使用者就會說自己是蘋果的用戶。”

　　除了與用戶連接度弱，華為終端中低端的形象也成為轉型的阻礙。千元機、合約機、低端機等標簽被貼在了華為的身上。華為轉型不得不考慮如何從中低端轉向中高端。P6的推出到底能給華為終端品牌增加多少分？這還需要市場去裁定。至于會不會推出3500元以上的高端手機，華為表示要看市場具體情況，“明年希望品牌投入整體能有10—20%的增長。”

　　不過在這次發布會之前幾天，華為副總裁余承東微博透露，華為下個月將發布兩款比小米和紅米手機更有競爭力更超值的手機，將榮耀品牌從華為獨立出來，獨立Honor榮耀品牌避免對華為品牌影響。

　　體育營銷是一個好方法嗎

　　雖然沒有透露具體的金額，但是華為與西甲的合作應該花費不菲：西甲球賽的轉播已經覆蓋全球180多個國家和地區，西甲聯賽在全球擁有4億多粉絲。這并不是華為第一次投資體育營銷，之前已經與德國多特蒙德隊、AC米蘭隊等有過合作。

　　邵洋說，華為今年找到了一個方向，在什么是消費者什么是華為之間共同認可的方向。“做體育營銷兩個訴求：對當地市場有幫助，對國際化有幫助。”他說，“在市場份額比較低的地方，營銷訴求是轉化為知名度，在市場份額高的地區，營銷訴求是轉化為好感度。”

　　在華為看來，和西甲的合作能夠拉近與生活的距離，能夠在一定程度上結局用戶連接度低的問題。“跟消費者生活相連接，能讓連接粘合度更強。明年華為將用更熟悉的形象，更貼近生活的場景做宣傳，不僅僅限于西甲。比如在我們可能在手機中植入球星卡，用戶通過社交方式集齊球隊的卡片，就可以獲得我們的一些獎勵。”

　　華為投資體育營銷，很容易讓人聯想到三星。1988年，正在遭遇重大危機的三星傾注了大量資源押寶漢城奧運會，通過在奧運會期間高頻率的品牌露出，成功地將這一亞洲品牌推向了全球，并從此敲開了世界級品牌的大門。時至今日，在三星集團內部仍有一個廣泛的認知——三星品牌在全球的成功，大半功勞來自于持續不斷的奧運營銷策略。在2012年倫敦奧運會期間，三星又支出了數十億美元的營銷費用，而耗資不菲的奧運營銷也在很大程度上推動了三星Galaxy系列旗艦產品在當季的熱銷。

　　只是這樣的玩法在華為身上能起多大作用？華為簽約西甲的意圖是振興中國市場還是國外市場？品牌突圍除了廣告營銷還應該在哪些方面努力？在增強用戶粘度方面又該采取何種措施？這些都需要華為在以后的發展中一一解答。（韓迪）

來源：鳳凰科技

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