動漫營銷為兒童鞋服產業轉型升級鋪路

　　一直以來，動漫營銷都被眾多童企視為創新營銷的突破口，打造一部優秀的動畫片，并將文化價值轉化為商業價值，成了童企動漫營銷追求的目標與方向。近期，《卡西龍》、《小玩皮》動畫片熱播，開啟了童企動漫營銷新篇章，推動了品牌在營銷、渠道、文化上的全面升級。而這背后，也見證了制作方功夫動漫公司首創產業動漫化服務平臺的成功。

　　《卡西龍》《小玩皮》暑期熱播引關注

　　今年暑期，由卡西龍中國有限公司、石獅市玩皮服裝織造有限公司與功夫動漫聯手打造的品牌專屬動畫片《卡西龍之尋龍記》、《小玩皮》在四大衛視及各大知名視頻網站播出，獲得了喜人的成績：在金鷹卡通、嘉佳卡通等四大少兒衛視及20多個省市輪番亮相，平均收獲0.6-0.8以上收視率;搜狐視頻上線當天實現60萬的點擊量，3天破百萬，且多次登上國產動畫日播放第一的寶座;愛奇藝上線2天破百萬，14天突破千萬大關。

　　在為期兩個多月的視覺爭奪戰中，泉州智造的動漫形象第一次如此集中地在全國范圍內亮相，集中衛視、省臺、地方臺、網絡等多渠道打出的組合拳，一改以往動畫片一窩蜂在央視搶占黃金檔的僵硬打法，在高覆蓋率的聯播策略中，有效地提高了動畫片曝光度，實現話題與影響力的雙豐收。而卡西龍與小玩皮品牌的動漫形象從簡單的企業LOGO到家喻戶曉的全國動漫主角，已經成為了孩子們的新寵，借此熱播不但給功夫動漫帶來新合約，而且也開啟了兒童鞋服品牌文化升級的新篇章。

　　搭乘動畫快車，童企動漫營銷顯成效

　　卡西龍董事長丁燦陽：

　　品牌形象與終端渠道升級，代理商開拓市場信心十足

　　《卡西龍之尋龍記》是卡西龍與功夫動漫聯手打造的中國首部3D五行題材動畫巨作。談及動畫片在暑期的播出效果，卡西龍董事長丁燦陽表示很滿意，此次卡西龍動畫片在各大衛視聯合播放，覆蓋面廣，影響力大，收到了預期效果。動畫片熱播，讓更多小朋友記住了五龍形象，使卡西龍逐漸成為家喻戶曉的品牌。“暑期大聯播”對加盟商而言也收益頗豐，有力拉動了品牌終端銷售。

　　據了解，卡西龍動畫項目總投資達上千萬。丁燦陽說，此次卡西龍重磅打造品牌專屬動畫片，盡管投入大，但相比硬廣，仍是物超所值。

　　“硬廣消費者看多了會乏味。而通過動畫片的打造，采用軟性傳播的方式，消費者更易接受，在潛移默化中記住品牌形象。再者，硬廣傳播效果是短期的，而動漫營銷傳播效果更為廣泛與持久。”丁燦陽表示。

　　隨著動畫片熱播，在收獲品牌知名度與美譽度的同時，卡西龍的終端渠道也得到了升級。丁燦陽說，2010年以前，卡西龍終端渠道是“批發+專賣”的模式，但專賣店在全國的網點較少，而如今借力動畫片的播出及動漫明星的打造，卡西龍不斷豐富了終端產品系列，專賣渠道的構建也漸為完善，實現了品牌終端渠道的改造升級，鞏固和擴大了卡西龍的市場版圖。

　　在動漫營銷過程中，卡西龍不斷將動漫元素運用到童裝、童鞋上，并推出了系列配件衍生品。“從市場反應來看，小朋友對卡西龍動漫衍生品都十分喜愛，這些衍生品還在不斷豐富，未來，卡西龍動漫營銷將更多地與衍生品的開發相結合，提升品牌在消費者心中的形象，讓終端商在市場開拓上更加信心十足。”丁燦陽如是說。

　　小玩皮總經理黃良生：

　　品牌文化價值增加，將打造動漫周邊店

　　今年4月，中國童裝行業首部太空題材的3D動畫片《小玩皮》登陸央視少兒頻道，之后又在暑期各大衛視輪番播放，市場反響大，成為功夫動漫與童企聯手開展動漫營銷的又一成功案例。據第三方機構提供的數據顯示，《小玩皮》動畫片央視的播出最高峰時，4-14歲受眾收視率高達1.6。如此可喜的播出成績，令整個公司人員都感到振奮。黃良生表示，《小玩皮》動畫片整體播出效果不錯，擴大了品牌知名度與市場影響力，增加了品牌文化價值，而最直接的收益則體現在招商效果上。

　　黃良生介紹，前兩年，小玩皮就已涉足動漫營銷，著手打造品牌專屬動畫片。當時做動畫片的想法比較簡單，將投入打造動畫片當成制作品牌宣傳廣告的一種方式，后來對動畫片有了更深入了解后，發現動漫營銷對品牌文化升級推動是很大的，在提升產品附加值，增強品牌競爭力的同時，轉變了品牌運營模式與發展格局。

　　“我們希望將小玩皮終端店打造成動漫周邊店，以童裝為主，擴展到其他配套產品。這為小玩皮在競爭激烈的兒童用品市場中突圍找到了一個重要方向。借助動漫營銷工具，品牌產品線可以無限拉寬，代理商能借助多元化的產品，提升終端銷售業績，獲取可觀利潤。”黃良生表示，今年年底，小玩皮將推出最新終端模式，在各大區域開設品牌旗艦店，讓大家感受到動漫周邊店帶來的快樂及文化內涵，而小朋友們可以從中享受到小玩皮動漫形象傳達的正能量與積極的價值觀。

　　黃良生說，目前，小玩皮已經在著手開發動漫衍生品，將小玩皮的調皮、玩趣的情感色彩植入到服裝、玩具、公仔等動漫衍生品中。隨著產品的不斷豐富及動漫周邊店的鋪設，小玩皮品牌將定期推出不同的動漫主題，通過實體店，或是微博、微信與消費者進行互動。

　　“未來我們在動漫營銷上有兩大舉措，首先，小玩皮的動畫片將繼續推出，目標是打造一部優秀的動畫作品，而不是純粹為了打廣告;其次，研發推出動漫周邊產品，不斷延伸產品線，打造屬于小玩皮的‘迪斯尼樂園’。目標遠大，但計劃要詳盡，動作要快速。小玩皮將靜心、穩扎穩打一步步朝著既定的目標和方向前進。”黃良生說。

　　笨笨鼠總經理鄺偉平：

　　終端試播收效顯著，微動畫片即將全面亮相

　　由笨笨鼠品牌與功夫動漫聯合投資制作的國內童鞋行業首部3D微動畫《笨笨鼠》即將上映。鄺偉平介紹，該微動畫片采用幽默詼諧的肢體語言、生動的表情來表現故事情節。針對兒童及青少年群體推出，目標受眾年齡層廣。

　　據悉，該微動畫項目投資金額達1600萬。鄺偉平說，《笨笨鼠》動畫片采用國際化設計制作風格，力邀韓國倒霉熊微動漫設計師參與設計制作，比傳統動畫片質量更高。當然，制作成本投入也很大，每集5-7分鐘制作成本達十幾萬。

　　在歷時幾個月的精心設計與制作后，《笨笨鼠》微動畫片將于11月中下旬正式推出，屆時，將在中央14套、金鷹卡通衛視等20家衛視少兒頻道同步亮相，并在100多家主流視頻網站播出，通過手機媒體、車載平臺等進行大力傳播推廣。

　　鄺偉平告訴記者，目前《笨笨鼠》微動畫片已在全國多家零售終端試播，反響不俗。很多終端客戶群體通過微動畫片認識了笨笨鼠品牌，一些消費群體因喜歡《笨笨鼠》微動畫片而產生了購買笨笨鼠產品的欲望。“有些小朋友甚至會在終端看完幾集微動畫片后再離開。總體而言，市場對《笨笨鼠》微動畫片的評價很高。我們在終端做過調查，無論大人小孩，尤其是青少年學生都特別喜歡《笨笨鼠》微動畫片。”

　　微動畫片在終端試播，帶動了笨笨鼠微動漫衍生品的銷售。鄺偉平說，目前，除了童鞋、童裝外，還有書包、毛絨玩具、帽子、襪子等系列配套衍生品都已在終端售賣，而笨笨鼠玩具在終端市場很熱銷，配件的銷售使得笨笨鼠品牌終端業績錦上添花。

　　“11月，《笨笨鼠》微動畫片將在電視、網絡等平臺全面播出，并通過微博、微信等新媒體工具進行大面積宣傳推廣。相信一定會收獲更加理想的傳播效果。”鄺偉平信心滿滿地說道。

　　鄺偉平表示，未來，笨笨鼠將不斷豐富終端產品系列。公司將更加重視動漫文化氛圍的營造，打造動漫主題生活館，通過設立富有動漫色彩的體驗區、游樂區，讓小朋友們參與其中。另外，笨笨鼠計劃明年在新三板上市，將成為在新三板第一支動漫概念股，值得期待!

　　功夫動漫首創產業動漫化模式受推崇

　　功夫動漫中國有限公司總裁李竹兵：

　　打造優秀動畫片，立體式營銷為童企產業動漫化鋪路

　　盡管《小玩皮》、《卡西龍》動畫片在央視及衛視的首輪播放成績喜人，但功夫動漫并不滿足于現狀。李竹兵表示，動畫片后續還會進行多輪在各大電視平臺的重復播出，盡一切所能幫助企業打造動漫品牌。

　　對于首次合作動畫片的播出，小玩皮董事長黃清苗給予了很高的評價，并要求盡快著手制作推出品牌新一季動畫片。

　　“《卡西龍》《小玩皮》動畫片成功推出，給予了投資方極大的信心。目前，小玩皮、卡西龍品牌新一季的動畫片制作也已在籌備中。他們都希望能長期堅持，讓動漫營銷產生更加持久的效應，將動畫片打造成《喜羊羊與灰太狼》、《熊出沒》這樣在國內有高知名度的動畫片。”李竹兵說，隨著動漫營銷的深入開展，企業對每季動畫片的要求越來越高，越來越重視圍繞市場化運作來制作動畫片，而非純粹為了廣告效應。

　　談到與笨笨鼠的合作，李竹兵說，笨笨鼠項目鎖定的是中國動漫細分市場——微動漫市場，這是國內首次打造高規模的微動畫項目。功夫動漫將邀請國際一流動漫設計人才參與制作，力求把笨笨鼠打造成國內微動漫第一品牌。

　　動畫佳作的相繼推出，動漫營銷成功案例的不斷呈現，讓眾多童企看到了功夫動漫對接實體經濟，服務制造業發展模式的成功，及童企動漫營銷的大好前景。據功夫動漫的相關人士透露，七八月短短兩個月內，他們就與國內的多家企業簽下了五六部動漫合約。

　　功夫動漫首創產業動漫化運營服務平臺從2010年正式開始研發，歷時3年，它是立體式動漫營銷模式發展的延續。不同于傳統的動漫產業化發展道路，功夫動漫反其道而行，先構建出完善的中國動漫產業鏈，用于服務于實體產業，幫助實體產業結合動漫產業走上產業動漫化道路。

　　這一全新的營銷模式通過整合動漫產業鏈，即以“動畫”為核心的基礎，衍生出創作平臺、發行平臺、授權平臺、衍生品銷售平臺等四大平臺體系，借助動漫極具傳播價值的優勢，在同質化競爭中，將帶動傳統產業的品牌建設與衍生品銷售，實現傳統產業與創意產業鏈的雙贏。

　　李竹兵表示，為小玩皮、卡西龍、笨笨鼠制作動畫片與微動畫片僅僅是動漫產業鏈的第一環。接下來，功夫動漫公司將借勢《小玩皮》、《卡西龍》動畫片的影響力，將動漫營銷擴大到漫畫、手游、網游、舞臺劇等配套宣傳項目，進行立體式營銷，推動品牌轉型升級，實現經濟效益的最大化。

　　此外，李竹兵說，功夫動漫還會配合企業開發相關衍生品，“我們將攜手童企打造動漫品牌，并將動漫品牌授權給各類生產廠商，與品牌方共同把衍生品推向市場。

　　提及未來規劃，李竹兵表示，這兩年將專注與鞋服品牌的合作，“鞋服產業與動漫產業的結合才剛開始。目前，兒童鞋服行業做動漫營銷的品牌僅占到5%左右，童企借動漫營銷尋求差異化發展的空間還很大。加之，兒童鞋服企業已深刻感受到，動漫營銷與行業特性的高契合度。孩子們會因為喜歡童裝童鞋品牌打造的動漫明星，而熱衷產品的消費。未來將會有更多品牌拿起‘動漫營銷’利器，謀求更大發展。”

　　而另一個重要的舉措是，未來功夫動漫與兒童鞋服品牌的合作將采用“免費模式”，即品牌商投資動漫項目，除了動畫片播出后為品牌帶來的各種廣告效應外，還將通過功夫動漫的商業運作平臺，把動漫品牌授權給各類合作廠商，以獲得市場收益。與此同時，動畫片在各個海外市場的發行，再加上政府對動漫項目的獎勵等等，品牌商將不僅能實現項目投資成本的回收，還可從中贏得更多的經濟效益。“在童裝童鞋企業運營不易的環境下，功夫動漫將打造‘免費模式’，讓企業的投資得以回報。”李竹兵對記者說道。

　　目前，這種“免費模式”已經開啟，并逐步得到市場驗證。李竹兵介紹，笨笨鼠微動畫片還未正式推出，就已跟海外電視臺簽約合作，開始步入盈利狀態。而因笨笨鼠品牌形象塑造非常成功，現已有多家企業與笨笨鼠品牌洽談授權合作事宜。

　　“在這個品牌形象競爭加劇的時代，鞋服與動漫產業的結合，誰先做，誰就能占到先機。未來形象競爭的門檻必然越來越高，越是觀望越容易錯失機會。”李竹兵意味深長地說道。（陳美蓉 林榮懷）

來源： 中國鞋網/中國體育用品網

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