加多寶成功背后的營銷秘訣

17 年里，加多寶讓涼茶這一區域性飲料走出嶺南一隅，產品遍及全國。年銷量上更是締造了“10 年之內從1 億元到200 億元”的銷售奇跡。去年5 月，在種種巨大挑戰下，加多寶涼茶不僅成功更換商標，在銷量上還實現了上半年同比增長50％以上，在廣東、浙江、河南、湖北等局部銷售區域的銷量同期同比增長70％以上的市場表現。

如此突出的市場銷售表現，加多寶涼茶的營銷支點又在哪里？

渠道定位

“過去涼茶的飲用主要集中在兩廣、福建和浙南地區，但是在2003 年以后，整個大環境給飲料帶來了很好的發展機遇，我們借勢逐步拓展全國市場。其中，要使品牌真正落地，渠道非常重要，我們很早就意識到了渠道和品牌需要雙管齊下。”加多寶事業部副總經理李春林告訴《中國名牌》。

好的產品如何獲得良好的認知與銷量，是企業營銷的關鍵點，如今的營銷是整合的營銷，更是創意的營銷。定位為預防上火的飲料之后，加多寶制定了走出南方的市場戰略，開始尋找除傳統的食雜小店、批發商、超市之外，開拓全國市場的最快速的渠道。基于產品本身的特性和功能，加多寶決定以餐飲渠道為突破口。“在餐飲渠道加多寶更是結合產品預防上火的功能，著重發力火鍋店，當時在一些地區加多寶產品火鍋店的覆蓋是90%以上。”李春林說。加多寶希望餐飲渠道帶動傳統渠道進行銷售發展。

在打通餐飲渠道的過程中，加多寶進行了清晰的市場分類，研究當地的經濟水平、人口、消費習慣，將上游體系搭建平穩；之后對渠道進行分類，把有市場潛力的，對整個市場推廣有幫助的餐飲店拿下，進行鋪貨，在銷量提升后，隨即促銷，做品牌化管理。

加多寶堅持穩扎穩打的市場步伐，即坐穩一個區域市場后再進行下一市場開拓，并沒有采用“同時多步走”戰略。在品牌開拓初期，加多寶多選擇人口多、有消費潛力的地區，但隨著市場的不斷開拓，加多寶在市場選擇上增加了新的標準。

對比全國消費水平，江西省的消費能力并不靠前。但是加多寶在江西市場銷量增長快速，究其原因，是因為在進入市場之前，加多寶進行了細致的調研，了解到當地喜辣且逢年過節盛行送禮，在了解到市場特點后，加多寶就將整個江西省的市場鎖定在餐飲渠道和禮盒銷售上，市場定位準確，銷量一路走高。

從餐飲發力，結合批發、商超等傳統渠道，加多寶實現了渠道最大化覆蓋。

“我平常購買加多寶，因為它購買更加便利，哪里都有。”在記者對消費者的隨機采訪中，多名消費者表達了以上觀點，渠道的強力覆蓋帶動消費者認知的同時帶動銷量提升。

一夜換裝背后的執行力

眾所周知，加多寶在2012 年5 月失去經營17 年的商標后，立即啟用“加多寶”品牌，一周內就推出紅罐加多寶涼茶。這個過程看似風平浪靜，但是給加多寶的執行力以巨大的考量。

李春林說：“從紅罐加多寶包裝設計、所有包材供應以及推向市場，僅僅用了一周的時間。在當時，很大數量的舊包裝還未使用。”

當時一起經歷這個大事件的加多寶營銷部區域經理彭萬能也同樣感慨：“我和我們的團隊很清楚，我們的前提是要守住自己的領地。因為我們的既有渠道是成熟的，鋪貨沒有變化。重點在于讓消費者感受到一切沒有變，將線上線下很好地承接起來，做好每一個售點，導購培訓、管理宣傳等一系列日常工作。”

“我們要確保每個渠道都能順利的切換。啟用加多寶品牌后，我們迅速配合廣告傳播推動加多寶涼茶的全面鋪市和促銷活動，爭取讓更多的人在第一時間知道更名后的加多寶在口味、配方、工藝等方面完全沒有變化。”彭萬能說。

一般來講，新舊包裝更替會遇到品牌轉化問題。恰好每年的五月份，飲料銷售的旺季也隨之開啟，加多寶用45 天的時間將經銷商和廠里原先的庫存消化完畢。對于新包裝，加多寶采取了一系列市場策略：即在重要的渠道和區域，如廣東、北京、上海等市場和每個城市重要的賣場優先讓消費者看到新品牌，讓新包裝盡快消化。李春林說：“我們考慮到每個市場的形態也不一樣，會有輕重緩急，所以在餐飲渠道，產品會在第一時間到達；另外，批發是一個很好的中間平臺，我們的策略同樣確保流通快的渠道和網店第一時間產品亮相。”

從2012 年7 月的中下旬開始，加多寶在全國主要的地級市以上基本都換標完成。緊接著，隨著7 月加多寶《中國好聲音》的開播，新標影響空前。

規范管理下的營銷升級

加多寶涼茶2008 年到2013 年在北京大區的銷量翻了5 倍多。在激烈的市場競爭中，如何能夠做到逆風飛揚，這對加多寶的管理是個挑戰。

加多寶對一線員工的每個動作都有相應的話術培訓。“就拿拜訪客戶來說，我們將其拆解為8 個標準，比如打招呼、查看貨品等一些列瑣碎的工作，隨季節的變化，培訓內容也相應不同，這一點還要歸功于加多寶完善的管理制度的支持。”彭萬能表示。

北京朝陽區光華路藍堡國際B1 便利店的店主說：“加多寶的銷售人員都與店內建立了聯系卡，將每次的走訪記錄填寫得很詳細，語言很規范，加多寶在店里的飲料中銷量名列前茅。”

對此，中投顧問食品行業研究員向健軍表示：加多寶對渠道的精細化運作、銷售人員的專業訓練、餐飲渠道的開拓等都是其他企業需要借鑒的地方。對于快消品而言，渠道作為產品通向市場的橋梁，永遠是非常關鍵的一個競爭要素，因為渠道的寬與窄、多與少直接關系企業的銷量。未來加多寶應不斷地進行渠道維護，保持自身的渠道優勢。

“今后，我們還是會繼續實施新的品牌提升戰略，深化與經銷商、渠道商的合作。特別重要的是，加多寶依舊會使用涼茶創始人王澤邦先生的正宗配方進行生產，這是加多寶突出的競爭力。”李春林表示。（作者：武楓）

《中國名牌》雜志原標題：《撬動營銷支點》

來源：中國名牌

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