校園營銷變化一：流量經營——流量成校園市場“殺手锏”

　　8月末9月初，一年一度的金秋校園營銷正式拉開序幕。2013年全國普通高校招生報名總數為912萬名，全國平均錄取率超過75%，加上職業專科院校等，校園市場已成為運營商重要的增量來源。

　　伴隨著技術革新以及移動互聯網的高速發展，運營商正受到移動互聯網OTT業務的巨大沖擊，基礎業務正從傳統的語音短信業務加速向數據流量業務轉變。工業和信息化部最新發布的《2013年7月份通信業經濟運行情況》中指出，互聯網應用對話音的替代效應更加顯著，今年1-7月，移動本地及長途MOU每個用戶每月平均通話時長同比下降5%以上。點對點短信量2671.5億條，同比下降11.8%，占移動短信業務量的比重首次不足50%。

　　艾媒咨詢CEO張毅接受《通信產業報》網采訪表示，通信業人口紅利消失，基礎業務迭代，流量經營時代已經來臨。對于運營商的校園營銷，誰在流量經營方面占據制高點將決定誰能夠吸引更多的用戶。

　　突出流量

　　《通信產業報》網記者通過多方深入采訪發現，校園新增市場占有量三家運營商基本平分秋色。在中國電信“天翼飛young”、中國移動“動感地帶”和中國聯通600050,股吧“沃派”這三大年輕人專屬品牌中，流量成為營銷重點。其中，聯通注重于贈送流量的使用方式、電信推出更低資費的流量階梯資費策略、移動“動感地帶”升級版在廣東移動試運行。

　　北京聯通推出了沃派極速套餐36元促銷卡。學生用戶只需花100元，可得440元話費。在具體業務上，除了可獲得每月100分鐘本地通話以及100條短信服務外，另有每月500MB本地流量贈送，包含300MB本地流量和200MB為本地閑時流量，每年的寒暑假1、2、7、8月300MB的本地流量自動升級為全國流量。

　　在北京郵電大學迎新現場北京聯通相關負責人接受《通信產業報》網記者采訪表示，今年推出的該款促銷卡產品可以充分滿足學生用戶的數據流量使用需求，解決大量異地學生用戶在校期間和寒暑假歸鄉的兩地通信在流量使用方面的問題。

　　與聯通的改善學生用戶對數據流量使用方式不同，電信“天翼飛young”在全國多個省市推出的天之驕子專屬套餐“1毛卡”更注重流量的資費。

　　北京電信相關人士介紹，天之驕子套餐最大的亮點是超低的流量資費。以20元套餐為例，套餐內贈送上網流量20MB，超出后則實行階梯資費：200MB以內0.00015元/KB，超出200MB的部分則降至0.00006元/KB。“這比流量包合算多了。”該人士表示。

　　面對電信聯通近年來在校園市場的異軍突起，移動一度幾乎壟斷校園市場的“動感地帶”品牌也有了新的動作。一如11年前在全國首次推出“動感地帶”品牌，廣東移動今年在高校迎新中推出了動感地帶19元升級版。該版本新增互聯網權益特惠包，供用戶對互聯網業務進行自主選擇。并且每月贈送500MB的3G流量和1個GB的省內閑時流量。

　　流量經營作為運營商轉型的重要課題，成為三大運營商在全國各地的校園營銷中濃墨重彩的一筆。

　　定向與非定向之爭

　　在如何讓學生用戶更好的玩轉流量，聯通和電信為熱門應用提供定向流量包形式，移動則選擇了非定向流量包的形式。

　　面對微信等OTT業務的強勢來襲，運營商與互聯網開始試探性的走在一起展開破冰之旅。前有廣東聯通與騰訊合作推出微信沃卡，后有中國電信與網易聯合開發移動IM產品易信。廣東移動的動感地帶19元升級版中推出了互聯網權益包，該權益包包含qq音樂、新浪微博、搜狐視頻、優酷土豆、人人網、起點文學、國家地理雜志等30多項應用。

　　微信沃卡成為廣東聯通今年校園營銷中的重頭戲，自7月30日正式面市以來，廣受社會各界關注。8月8日首銷當天，短短數小時銷售量即突破一萬戶。據了解，目前微信沃卡用戶數已接近一百萬。9月1日微信沃卡群組特權、表情特權、支付特權、游戲特權、流量特權等進一步全面升級。

　　艾媒咨詢曾在報告中指出，流量費用問題依然是用戶使用眾多移動互聯網應用最擔心的問題。廣東聯通在微信沃卡中推出流量特權，提供每個月500MB免費定向流量無疑可以很好的解決這個難題。廣東聯通互聯網業務部總經理李韓接受《通信產業報》網采訪表示，微信沃卡的推出就是為了讓用戶更好的玩轉微信，為用戶提供有價值的服務。

　　與廣東聯通定向流量包產品不同，廣東移動的互聯網權益包則對眾多產品采用了非定向流量包的支持，對于所支持的應用可以自由選擇，讓流量使用更加自由。

　　廣東移動相關人士表示，對于用戶來說，把選擇權抓在自己的手中，才能把優惠用在實在的地方。自由流量的好處在于可以解決用戶的需求發生變化或者受到時間心情工作等各種外界因素干擾的時候對定向應用的消費行為發生變化而不能做到流量消費隨著應用需求的變化自由切換的問題。

　　沒有定論

　　從資費到具體應用，運營商今年校園營銷中十分突出流量經營。但有關定向流量包與非定向流量包哪種產品更適合校園市場，更有益于后續發展的問題則尚無定論。

　　不論微信沃卡還是易信，運營商以開放姿態擁抱互聯網的舉動得到業內人士的普遍支持。由于運營商自身體制和基因的問題，如果在自己并不擅長的業務領域，通過開放式的合作，形成自己差異化的競爭優勢，不失為一種良策。

　　也有業內專家表示，電信運營商與移動互聯網領域的殺手級應用單一合作，可能導致中小移動互聯網應用企業不得不更深一步的寄生于移動互聯網巨頭的生態系統中。未來電信運營商話語權可能旁落。

　　對于廣東移動推出的非定向流量包，通信行業專家付亮則表示，如果廣東移動能夠與眾多互聯網廠商基于前期市場的合作，形成新的移動互聯網應用大聯盟，或許是一種尋找殺手級應用合作的更加有優勢的合作模式。只是相對于已經百萬級的移動互聯網應用，目前權益包中所包含的應用數目仍十分有限。

　　不論是定向還是非定向，運營商均希望通過流量經營來把握校園市場這一重要增量來源。 （王彥彬）

來源：通信產業網

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