構建互聯網廣告生態 釋放DSP真正價值

　　6月25日, 中國最大的多屏整合數字廣告平臺易傳媒攜手業界共同發起“釋放DSP的真正價值——DSP營銷趨勢展望”峰會。知名品牌廣告主、代理公司、主流媒體、第三方企業高層及行業領袖共同探討中國DSP行業發展方向。

　　國內外數字營銷行業正發生著巨大的變革，以DSP包括RTB及非RTB程序化購買為代表的一系列新營銷模式正逐步躍上互聯網營銷國際舞臺。

　　中國DSP市場熱度不斷攀升，RTB、大數據等概念頻頻出現。而DSP的真正內涵、為廣告主帶來的價值，仍有待更多普及。未來幾年，DSP的優勝劣汰即將上演，中國互聯網營銷業界也正迎來前所未有的變革與轉機。

　　效率為王

　　從1997年英特爾、IBM在中國投放第一個互聯網廣告到現在，互聯網營銷界發生了顛覆性的變革。錯綜復雜的數字世界中，效率仍是各方追求的核心。

　　從PC、Pad到手機，移動終端吸引了越來越多的目光，占據了人們各類閑暇的時光。DCCI創始人兼總裁胡延平認為，不論是“一端多屏”還是“一云多屏”、“一網多云”的架構，對于消費者來說，距離最短、成本最低的模式才是效率最高的，移動、PC、平板是目前最有效率的終端。

　　對于互聯網來說，精準地與受眾發生聯系，也需要提高效率。DSP在這一連接的過程中，幫助實現了效率的最大化。

　　易傳媒CEO閆方軍解釋道，在互聯網廣告產業中，DSP是一個系統，也是一種在線廣告平臺。它服務于廣告主或代理公司，集合多種媒體資源包括Ad Network、SSP、Ad Exchange等，以RTBReal-time bidding實時競價和非RTB形式結合進行媒體購買。

　　在互聯網上，最初級的營銷就是廣告，如果更深一步探討，所有品牌、商家跟用戶之間連接的方式都是營銷。如何提高效率，就成了一門大學問。

　　“在每天四五億cookies、每天七八億的ID的海洋里，跟每一個人、若即若離地通過DSP的連接——這樣的連接是史無前例的，是最為有有效的一種方式。”胡延平說，這樣一種方式，如果用簡單的經濟學成本效率理論判斷，也必然是整個市場里最有效率的選擇。

　　胡延平認為，未來三年內，國內DSP市場將上演淘汰賽，現在的二十多家DSP企業將只有不超過6家可以生存下來，而易傳媒較有希望成為競爭的勝出者。

　　DSP需構建“生態”

　　“未來數字媒體的廣告投放權力在于客戶。而渠道的關鍵在于‘多對多’的網絡，后端基礎則在于數據，整個過程必須面向人，以人的特性、需求為導向的做營銷。”胡延平認為。

　　“資源”和“數據”成為推動DSP發展的兩大驅動力。業內觀點認為，一個優秀的DSP，從“資源”角度應該做到多屏整合、全流量，能夠實現跨屏優化，而“數據”則應該做到大量采集、微分受眾，并能實現O2O的整合。

　　而2000年至今，從國際到中國國內，中國互聯網界掀起了平臺開放的浪潮，整個行業受到顛覆性的影響，DSP的能量在不斷得到釋放。

　　在互聯網業界開發的潮流中，DSP始終是需求和供給的紐帶。DSP一直掌握在買家手里，為買家所用。面對殘酷的競爭，未來勝出的DSP必須能夠構建一種“生態”，贏在開放、贏在“連接”，把AdExchange、DMP、SSP加DSP整合在在一起，且能夠為上游、下游最終讓人所用，發揮出真正的價值。

　　閆方軍認為，DSP可以利用現有數據或者利用廣告主自己的用戶數據進行分析，通過科學的算法更高效的動態判斷，找到準確的用戶投放廣告、并且實時優化保證投放效果。另外，DSP必須具備來自不同媒體或多家廣告交易平臺的流量，有統一優化能力、分析、報告的能力，為廣告主實現最優化的媒體采購。

　　“利用以前積累的數據，找到人，更準確的去購買，而不僅僅是購買模式的一個延伸。”閆方軍說。易傳媒通過五年時間的累計，在數據方面非常有優勢。在DSP投放過程中，通過數據投放找到人，提升整個投放質量。

　　DSP≠RTB

　　在互聯網營銷的過程中，DSP已成為一個國際化的趨勢。其中包括RTB，即實時競價，但這并不是DSP的全部。

　　閆方軍表示，DSP是一個程序化的購買工具，或者購買平臺。它把媒體資源和數據用技術的方式進行整合，使需求方能比較方便地進行互聯網廣告的程序化購買。DSP包括RTB，但不僅僅是RTB。

　　在美國一些大的交易平臺，真正實現RTB購買的規模僅一半以下。究其原因，相當多的一些高質量的媒體資源不愿意放到實時競價購買的平臺上，和一些質量不太好的資源一起競價，他們希望區隔開。因而存在著更多樣的程序化購買模式。

　　據統計，在美國2012年大約有超過20%的互聯網廣告是通過RTB的方式購買的，而包括RTB在內的所有程序化購買方式，在美國互聯網市場上份額可能占據一半以上。

　　過去十年，在中國互聯網廣告發生了翻天覆地的變化。2003年，整個中國互聯網廣告規模很小，且當時只有一種定價的模式，即“按天購買”，CPD模式。當時既沒有DSP，也無法做到精準，對受眾也沒有深入的分析。

　　當時的購買模式是直接購買廣告位，比如在新浪首頁按指定的價格投放廣告。那個時候企業花費在互聯網廣告上面的預算也是屈指可數的。

　　到了2008年，中國整個互聯網營銷市場已經到了大概百億的規模，程序化購買逐漸引起關注。

　　閆方軍預測，未來幾年里，不同板塊的媒體資源會進一步劃分，很多資源有可能進入一個大的“池子”來進行交易。這個大的池子非常有可能就是大的DSP平臺及ATD平臺Agency Trading Desk，即代理公司廣告交易平臺。各類企業的廣告預算在整個網絡廣告的生態體系當中會有變化和流動。

　　在廣告購買方式的分布比例上，閆方軍認為三年之后仍將有相當大的一部分媒體資源通過直接銷售到達買方市場，而PMPPrivate Market Place，大型網站如新浪、騰訊等搭建的私有廣告交易平臺、SSPSupply Side Platform，供應端平臺及AdExchange則可能選擇通過DSP或ATD的廣告售賣模式進入開放市場，這部分大約會占比25%左右。其中RTB的購買占10%左右，其中很大的部分來自AdExchange，另外一部分來自SSP等;而非RTB的購買占比將達到15%。

　　閆方軍認為，程序化購買的基石有兩個，第一是大量的開放的媒體資源;第二是活的大數據的支撐。中國經營報 盧曦

來源：太平洋電腦網

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