以人為中心，互聯網進入社會化營銷時代

通過數十個微博賬號、微信公眾賬號、眾多的QQ空間主頁、人人網主頁以及MIUI論壇，小米科技在逐步擴大自己影響力的同時，也在不斷了解消費者行為，搜集消費者需求，并以此指導產品開發，預估產品銷量的價值。這或許是小米手機能夠真正火爆的重要原因之一。

　　近年來，通過各種新媒體了解消費者的需求，通過云計算技術挖掘大數據背后的價值以指導自己的產品開發，實現精準營銷，已成為越來越多的互聯網企業在移動互聯網時代的新玩法。這種玩法主要強調以人為中心，圍繞人的活動搜尋其消費愛好。新的變革時代似乎正在來臨。

　　社會化營銷探索

　　聯手騰訊，推出價格僅為799元的紅米手機。過去“只為發燒友而生”的小米科技，為什么會放下身段，去搶占千元以下的智能手機市場？小米科技首席執行官雷軍究竟要做什么？

　　記者了解到，除了看到千元智能手機的火爆市場外，還有一個重要原因就是雷軍看到了QQ空間里的巨大用戶數。數據顯示，目前QQ空間擁有超過6億用戶，已是國內第一大社交網絡平臺。其核心用戶大多是16-35歲的人群。“這些用戶與小米手機的主力客戶群體高度吻合。小米手機認證空間賬號自今年5月21日開通以來，現已有粉絲300多萬。與騰訊QQ空間合作，小米科技將發揮社會化營銷優勢，可以較為容易地獲得這一市場。”雷軍表示。

　　在過去幾年間，小米手機之所以能夠大賣，雷軍解釋為，小米手機正在做“軟件+硬件+互聯網”的“鐵人三項”運動，而完成這項運動需要具備“電商渠道+社會化營銷+互聯網式供應鏈管理”的能力。在雷軍看來，“鐵人三項”的目標不僅是要打造極致的產品體驗，更要打造最優性價比的產品。

　　事實上，小米在社會化營銷方面早已在積極探索。2012年11月，小米與新浪微博進行了首次合作：在新浪微博上賣小米手機。根據新浪微博公布的數據，當時5萬臺小米手機Ｍ2在5分14秒內就被搶購一空，而預約人數達130萬，轉發量達233萬，創下新浪微博轉發量之最。這樣的壯舉更加激勵雷軍在社會化營銷方面的探索。

　　另一個在社會化營銷方面進行積極探索的是阿里巴巴。最近，淘寶網與新浪微博攜手發布了三項產品與服務，一是雙平臺賬戶互通，以降低用戶注冊登錄的時間成本；二是淘寶商品信息在微博中解析為CARD形式，讓信息展現更豐富；三是針對淘寶賣家的微博淘寶版推出。

　　阿里巴巴看中的不僅是新浪微博背后的巨大用戶數，更是新浪微博上大量活躍的潛在用戶。實現淘寶網與新浪微博的互通則可以讓淘寶上的賣家更容易找到買家，另一方面也讓新浪微博步上盈利道路，可謂皆大歡喜。

　　盛大也在積極探索社會化營銷。其在推廣最新游戲《擴散性百萬亞瑟王》時讓湖南衛視《快樂大本營》5名節目主持人在其微博上同時發布關于該款游戲的微博，與網友共同討論該款游戲的玩法。這一次不走尋常路的社會化營銷宣傳讓該款游戲的關注度迅速攀升。

　　在新媒體專家陳永東看來，微博、微信、論壇等社會化媒體能為買賣雙方提供更好的交流平臺，有利于拉近企業與用戶的距離，也讓企業更能便捷地了解用戶的需求。

　　關鍵要以人為中心

　　雷軍敢于發起社會化營銷的嘗試，源于他對當前互聯網的精準認識。

　　在雷軍看來，我國的互聯網媒體經過近20年的發展已形成了三個階段：第一階段是門戶時代。在那個時代里，門戶網站解決的是信息流的問題，即門戶網站告知用戶關于產品、企業、渠道、支付方式等信息，用戶通過獲取信息從而完成購買。第二個階段是搜索引擎時代。這個階段是讓用戶通過搜索引擎主動去搜索想要獲得的產品。第三個階段是社會化媒體時代。這個時代以微博、微信、社交網絡媒體為代表，這些新媒體除了解決信息流的問題外，還可以提供用戶在不同終端、不同應用上的行為。企業則可以通過發現用戶的各種關系，面向用戶進行營銷、服務、長期跟蹤等。社會化媒體時代強調以人為中心，以互動為前提。

　　那么，如何了解和打通用戶的各種關系？雷軍的做法是賬號互通，這樣不僅能為小米電商平臺導入流量，還能通過消費者的需求預估產能，實現互聯網供應鏈管理。

　　阿里巴巴的做法也是賬號互通，具體到此次淘寶網與新浪微博的合作上是淘寶網上的賣家可以通過新浪微博登錄淘寶網，也可以通過淘寶網登錄新浪微博，完成跨平臺操作。這種跨平臺操作可以減少用戶在兩個平臺切換的時間成本，讓購物和信息分享更為方便快捷。

　　在如何理清用戶在各個平臺和應用中的關系上，阿里巴巴的做法是讓旗下的阿里云參與，通過其在云計算、大數據方面的經驗把這些模糊的關系、數據量化成參數、圖表，并根據這些參數進行各種商業決策。

　　在淘寶網與新浪微博的合作上有一項重要內容就是淘寶商品信息在微博中解析為CARD形式。這種形式可以聚合淘寶商品的多種信息，包括價格、店鋪信譽以及受歡迎程度等，給用戶提供參考。這樣就大幅度提高了信息展示效率，用戶可以方便地了解到最關鍵的商品和商戶信息，從而省去部分搜索環節，如果對商品感興趣，用戶則可以點擊CARD里面的“去購買”按鈕進行購買，簡化購物環節。

　　重視社會化媒體的趣味性

　　如何調動用戶在社會化媒體中參與產品的討論？陳永東認為，企業圍繞人做營銷首先要以趣味性調動用戶的興趣，這樣才能了解其對該項產品的認識。

　　“趣味性能夠沖淡商業的味道，讓社會化營銷更容易推進。”陳永東表示，趣味性最好能結合不同社會化媒體的特點。比如，在淘寶網與新浪微博中提到“用戶不斷轉發一項商品能讓該項商品越轉越便宜”即結合了微博轉發及評論的特色，提高了希望產品價格下降的用戶轉發并評論的積極性，已經有案例證明這種做法能帶來良好的傳播效果。

　　陳永東認為，社會化營銷中趣味性甚至比商業性更重要。或者說，如果只重視商業性不注重趣味性，則社會化營銷很難取得好的效果，也不符合社會化媒體的氣質。

　　實際上，國內的電商導購網站美麗說與蘑菇街都是以趣味性為前提，使用精美有趣的圖片吸引用戶，讓喜歡圖片的用戶相互交流，進而促進其點擊圖片進入購物頁面。

　　此外，在微博中也常見各種含有商業元素的帖子，而這些帖子轉發量高無一不與其趣味性有著密切的聯系。如果缺少趣味性，則很難調動用戶的積極性。

　　“未來，互聯網企業在社會化營銷上肯定會更加重視趣味性。企業只有熟悉社會化媒體上的氛圍，多想想趣味性，多想想口碑傳播，多想想商品介紹與促銷活動開展的方式，才能在社會化營銷方面有立足之地。”陳永東表示。（本報記者 戈清平報道）

來源：中國高新技術產業導報

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