“小時代”刺痛中國品牌的文化營銷夢

　　當HERMES鉑金手袋、Lady Dior菱格包以及背后的“經典、時尚、氣場、奪目光輝、女強人”在《小時代》電影中晃著人們的眼和心時，有著“中國品牌夢”的企業家、投資家們被品牌營銷模式“惹急了”。

　　270億美元的市場誘惑

　　麥肯錫咨詢公司估計，中國奢侈品市場價值100億美元，并將在2015年增至270億美元。但是，中國還沒有這樣的家譜說服世界同行。而世界奢侈品品牌街在中國一線城市成為抹不掉的風景。

　　必須承認，這個平行的世界，每一分鐘時間里，都可以因為一個品牌的“文化氣場”帶來商業奇跡。“但是，因為對任何品牌的極度喜愛，一定有其精神、文化上的原因。這也是世界奢侈品企業高工資雇傭歷史學家的道理。”某奢侈品營銷店經理在微博上發表觀點。

　　事實驗證了財經評論家的觀點：“中國消費者已經開始毫不掩飾對奢侈品的喜愛了”。這就是一個偉大品牌的文化力量營造出的氣場。也是商人創造商業奇跡后給世界留下的寶貴精神遺產。

　　分析歐洲34個、美國14個品牌奢侈家族的“基因圖譜”發現，盡管兩次世界大戰消弭了社會大量財富，但工業社會的生產繁榮為奢侈品的制造和銷售提供了足夠的資本支持，幾乎所有的奢侈汽車品牌都產生在這個年代。因此，營銷專家認為，“奢侈”的理解是對品牌內涵而非奢侈品的價值，而中國品牌歷史上缺少文化內涵基因，中國企業家沒有像世界知名的奢侈品LV那樣悠久的“根文化”。

　　品牌所蘊含的文化和經典傳奇成就了它如此不可一世的崇高地位告訴我們：一個品牌的故事和文化底蘊以及給社會做出的先驅貢獻是一個品牌延續成經典的必備元素。

　　品牌故事在中國一直流失

　　文化扎根，需要首先有人性化定位。這就要求企業家本身就更加清楚軟文化、軟實力的作用。天津中國金融博物館館長王巍告訴記者，中國企業家已經自發在全國籌建了幾個行業分支博物館。“喚醒中國金融企業家們，珍視歷史、珍視文化，并發揚光大，為未來的中國金融企業走向世界時不會在文化上被人家打敗。”王巍說。

　　歷史上，每個奢侈品牌都有過“文化救贖”活動。于是，能否“至善至美的愛一次”也同樣成為企業家警醒品牌文化的座右銘。

　　當世界承受一戰、二戰的痛苦時，很多歐洲創業者、企業家在某種程度上把宗教信仰當成了企業文化，創立、保護了百年企業和文化歷史，將品牌演繹成千古絕唱。香奈兒[微博]在中國舉辦的多次“品牌故事展覽”影響了無數企業家、藝術家、消費者。而這樣的故事在中國企業史中一直流失。

　　事實上，文化推廣歷來是品牌扎根、擴展的首選方式。企業家，在精神上保持獨立，在文化上爆出正能量，從而渡過一個一個難關，才是正道，才是社會的文化榜樣。王石一直強調的“萬科不靠腐敗和行賄拿地”、宗慶后闡述的“企業家的財富最終是社會財富”，都是一種“文化上的救贖”。

　　特別是企業危機的出現，歷來都不僅是考驗企業、企業家心理承受能力和公關手段，而是對企業家靈魂深處“文化基因”的拷問。

　　世界的消費者認可的品牌都有著不可替代的文化基因，都經歷了“至善至美愛一次”的蛻變過程。愛馬仕飛奔出了“經典的達達馬蹄聲”；古馳斷定自己是“性感與干練并行”；LV開始全球講述“一口箱子的時光之旅”；香奈兒坦言自己是“女士服裝革命先驅”；而迪奧眼觀“戰后的花瓣紛飛”；圣羅朗演繹“徘徊在出神與入戲之間”；紀梵希[微博]承認“對古典主義的仰慕”；巴寶莉罩上“一百年經典風雨衣”。

　　每個品牌都如同一個絕美的精靈，參演了一部世界奢侈品電影。在黑白光影的切換中，尤物般的靈魂，凸顯出了人類所有的理智和文化。

來源：中國企業報

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