懷舊營銷：白酒的救贖？

　　在南京突然發現了一個并不知名的白酒品牌“小時候”，突然讓記者有一種說不出來的感覺，不是說這酒有多好，而是讓人感覺到久違的感動。

　　懷舊不是老年人的專利，80后也同樣懷舊。懷舊是一種浪漫的情結。當今社會，大家追求時尚，懷舊也成為一種時尚。時尚界無論是服裝、化妝品、香水、珠寶、名表、家具等都呈現出一派比往年更甚之的懷舊復古風潮。而白酒是否也可以嘗試抓準消費者的懷舊情結，進行精準營銷，取得突破呢？

　　不賣流行賣懷舊

　　時代在進步，營銷方式各有千秋。“不賣流行賣懷舊，不賣產品賣回憶”一句話就足以概括“小時候”白酒懷舊營銷廣告的核心賣點。已經走上工作崗位，甚至成家立業的80后們再看到那些熟悉的形象，塵封的記憶如星火般被點燃，繼而如火山一樣噴發。在南京曼度廣場的“小時候”品牌酒銷售情況異常火爆，2000瓶當場被搶購一空。當然，購買的主要人群是那些小時候對家庭有著特殊回憶的80后。對于擁有足夠歷史以及懷舊元素基因的產品來說，打“懷舊”無疑是具有優勢的。猶如南方黑芝麻糊的廣告一樣，定位就是很清晰的情感定位，以情動人，結合懷舊主題，“一股濃香，一縷溫情”的廣告語將黑芝麻糊的飄香傳遍千家萬戶著實不簡單。

　　設計“小時候”的衍生產品并不是設計者一時的心血來潮，產品能夠暢銷，也不是市場的偶然現象。從一年多前，有關“小時候”的話題就已在網上廣泛熱議，商機已經隱現。在搜索引擎進行關鍵詞搜索，會出現幾萬條相關的信息：有同人漫畫、有以“小時候”等人物為基礎的另類英語學習教材、還有狗尾續貂的故事等。80后一同議論那個青澀的學生時代，曬著共同的回憶，宣泄著曾經壓抑的觀點與主張。

　　尋找共性回憶

　　通過一些具有紀念意義的特定事件或節假日來做懷舊營銷廣告也是很可取的。這個時候，對懷舊元素加以利用，往往會取得事半功倍的效果。“每逢佳節倍思親”，人總是在特定的環境、經歷中成長起來的，只要商家善于去挖掘，善于將懷舊元素和消費者的情感記憶聯系在一起，就能借助特定事件連帶自己的品牌理念一起傳播出去。“小時候”酒這點做得非常不錯，在復古風來襲的今天，懷舊也可以成為一種流行，一種時尚。

　　但進行懷舊營銷的同時也要注意與時俱進，要對舊廣告核心精神有所繼承，有所發展，拓展新客戶的時候，不要忘記維系老客戶。讓品牌的精神內核相隨到今天，傳遞到消費者的心里。“小時候”白酒通過尋找共性回憶法，把每一個目標顧客擁有的共同回憶作為營銷的切入點，圍繞這個點展開懷舊營銷活動。一個事物在經歷了流行后，事隔一年有人再提起會被認為是老土，但是，經歷了十年后再提起，那就又是一種流行，一種充滿感情色彩的流行，充滿回憶的流行。這也許就是“小時候”白酒能短時間內得到80后青睞的原因吧。畢竟，在中國，時代性的集體記憶對上世紀50年代的人來說是“紅袖章”、“大煉鋼鐵”、“大躍進”；　對60年代的人而言是“樣板戲”、“小人書”、“大字報”；對70年代的人則是“阿童木”、“機器貓”、“花仙子”；　到了80年代，開始改革開放，集體記憶的內容開始豐富起來，“變形金剛”、“黑貓警長”、“圣斗士”、“打口袋”、“紅白機”以及中學英語課本中的LiLei、HanMei-mei等。

　　懷舊營銷需要新媒介

　　品牌與產品不同，傳播媒體自然不同。針對懷舊營銷而言，選擇傳統媒體是行不通的。“小時候”白酒，針對不同的目標人群，采用的傳遞方式也不盡相同，對于50、60后的消費者，廣播、電視和會議營銷等方式傳播將會很有效，而對于70、80后來說，網絡則是最好的發布媒介。網絡的特性決定了信息的迅速傳播特質，善加應用網絡的病毒式傳播特點，可以迅速擴散集體回憶的內容。

　　根據懷舊營銷內容的不同，其傳播形式也有著無限創新的可能，比如路演、展會，甚至是游戲發布會，都是傳遞的平臺。“小時候”白酒通過新媒體，微信、微博等80后流行的傳媒傳播，獲得事半功倍的效果。我們必須非常清楚自己應該如何確定受眾的人群，如何去規劃產品本身。在產品推出前，把握住受眾的心理，這樣產品本身不但不會貶值，反而會增值。在未來生活水平不斷提高，物質追求走到極致的時候，消費者必然會更加關注精神需求，因為精神需求是沒有止境的，甚至是無價的。

　　懷舊白酒在路上

　　機會在于挖掘，我們通過這些新生小品牌，就可以想象懷舊或時尚白酒未來的空間有多少。這類品牌不是過度追求要做多少營業額、賺多少錢，而是希望自己成為一家“小而美”的企業，能被大眾接受的企業。

　　在白酒年輕化、懷舊化的道路上，“小時候”白酒并不是孤軍奮戰。亞特蘭蒂斯（北京）進出口貿易公司于2009年推出的BOMB炸彈二鍋頭同樣定位于“時尚白酒”，其去年銷售額已經將近2億元。河南寶豐酒業2012年7月　推　出“小　寶X-boy”品牌，河南宋河酒業今年也推出80后白酒品牌“嗨80”，另外，重慶的“江小白”也專注年輕群體。

　　可以說，人人都患有“懷舊”癥候群。今天轉瞬即過，未來越來越短，只有過去越來越長。歷史更是情感的寄托所在。無論是50后、60后、還是70后、80后都有深刻的懷舊情懷。而與這些“后”們一起走過來的，除了人，自然還有“物”。人們對一些老東西、老牌子有深厚的感情，這可以視作企業營銷的巨大商機。

　　或許白酒行業正是需要這樣一批符合消費者喜好的產品，一批“小而美”的企業，贏回被其他酒種甚至其他飲品奪去的失地。

來源：華夏酒報

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