“饑餓營銷”過時了嗎

　　近日，蘋果公司CEO庫克在北京拜會中國移動和電信的高層。一年半內三次來華、CEO親自出馬，訪問還未銷售過iPhone和iPad產品的運營商移動……這被市場人士認為他試圖挽回蘋果此前丟失的市場份額。定個驚喜價或制造個噱頭，把潛在消費者吸引過來，限制供應，造成供不應求的假象，然后再提高售價，賺取更高利潤……“饑餓營銷”是商家常用的一種營銷方式，但精于此道的蘋果銷量都在下滑，是不是說“饑餓營銷”已經過時了？

　　蘋果銷量首下滑 “饑餓營銷”引質疑

　　如今把“饑餓營銷”玩得最好的當屬蘋果公司了，其借此成為手機行業的領袖。然而，日前蘋果公司公布了2013年第三財季（美國財政年度從10月1日開始，至次年9月30日結束）的財報數據。截至今年6月29日，蘋果在大中華區實現收入同比下降14%、環比下降43%，這是蘋果開始公布大中華區收入以來，該地區首次出現下滑。

　　“蘋果在大中華區業績下降，跟三星、聯想等廠家產品的沖擊有關。”消費電子行業觀察人士梁振鵬認為，蘋果的商業模式跟三星不同。手機上游行業的元器件、電路板等零部件，三星是自己做，產品質量穩定、成本可控，貨源采購不緊張。就盈利來看，同樣賣一部手機，三星賺的比蘋果多，蘋果采取代工方式有時會受制于人。“消費者如果沒有更新換代需求的話，蘋果這樣的大公司銷量也會下滑。”他說。

　　沒有讓消費者驚喜的改進 消費者優越感遞減

　　這次，連會玩“饑餓營銷”且屢試不爽的蘋果，銷量都下滑了，“饑餓營銷”還適用嗎？

　　“價格越貴越有人買，這是靠出賣優越感賺錢的好案例。”北京志起未來營銷咨詢集團董事長、對外經貿大學國際商學院顧問李志起說，“饑餓營銷”的前提是產品定價較高，而且自身能保證有持續創新能力，產品還具備一定差異性，這樣才能不斷給消費造成“物以稀為貴”的感覺，進而促成購買。

　　“創新能力一般、售后服務又差的不適合采用這種營銷方式。”營銷人士范志峰說，近年來蘋果的更新換代速度很快，但最近兩次上新品都讓消費者比較失望，iPhone4S、iPhone5因為缺乏亮點，遭到不少消費者吐槽。很明顯，消費者的優越感在遞減，購買力也隨之下降。

　　“沒有讓人驚喜的改進，所以消費者才放棄購買。”IT專家、中國政法大學知識產權中心特約研究員趙占領說。

　　“饑餓營銷”賣的是好奇心 差異較小產品不適用

　　那么，“饑餓營銷”是否需要與時俱進？有哪些應用條件呢？

　　“‘饑餓營銷’更適合產品差異化較大或領先優勢明顯的企業。對蘋果這樣的大公司來說，最主要的還是產品沒太多推陳出新的地方，不全是‘饑餓營銷’模式本身的問題。”趙占領認為，新產品吸引力下降，用戶很容易被分流。

　　“‘饑餓營銷’是一種戰術，但不是戰略，只是手段而已，也有一些風險，并不是每個行業都適用，‘饑餓營銷’賣的是好奇心，商家應該盡量少用、慎用。”李志起也表示，如果品牌黏度一般、宣傳造勢之后自己的后續產品可替代能力差，或者讓消費者等得不耐煩，辛苦培育的市場可能落入競爭對手口中，打下的“江山”往往被人搶走。他介紹，愛國者曾推出一款哥窯相機，每次都限量版發售，吊足了消費者胃口，但數碼產品同質化嚴重，僅僅有外觀方面的創新，最終該款相機以慘敗收場。

　　而快消品行業更要慎用，因為其產品差異并不大。比如今年可口可樂曾使用賣萌包裝，印上“小清新”、“白富美”討好年輕一代，但其意識到可能會被認為是山寨產品，只是投放少量產品并采取試點的方式，采取短暫的促銷嘗試，這是節制使用“饑餓營銷”的好例子。 本報記者黃濤

來源：華商網-華商報

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