寶馬i3的“類特斯拉”營銷

　　7月29日晚，69歲的聯想控股有限公司前董事長柳傳志成為BMW i3電動車的首位中國車主。寶馬強調，受邀出席i3首發儀式的柳傳志是“當場決定”訂購的。

　　作為寶馬集團首款量產電動車，i3當晚在倫敦、紐約和北京三座城市舉行了盛大的全球同步首發。寶馬董事會的主要董事以及慕尼黑總部相關工作人員全部出動，為寶馬的首次“觸電”全力宣傳。

　　BMW i3隸屬于寶馬旗下電動車專屬子品牌——i品牌，該品牌在2011年2月正式發布，也是繼BMW、MINI和勞斯萊斯之后，寶馬集團的第四個品牌。兩年前，i3和i8全球首次亮相，并計劃在2013年先后在全球發布并上市。

　　瞄準精英人群

　　柳傳志的出席顯然是BMW i3在北京發布儀式的重要亮點。這其中首先讓人想到的是合作伙伴間的商業支持。

　　早在2007年，“Thinkpad”以及聯想品牌標識就已印在寶馬F1車隊的車身上，2008年開始，聯想與“BMW3行動”合作至今。這些合作中，聯想希望分享寶馬的豪車品牌形象和精英客戶群體，而寶馬期望通過與聯想的合作加強本土化形象。

　　如今，作為新生品牌的第一款產品，BMW i3需要借助柳傳志的創新和領軍者形象來為其開道。與特斯拉一樣，i3需要精英群體的襯托。

　　不過，在寶馬i品牌的產品規劃中，明年上市的插電式混合動力跑車i8有望成為特斯拉的對手，而定位更大眾化的純電動車i3不會與特斯拉有交集。

　　事實上，從時機而言，BMW i3并沒有優勢。

　　首先，先機已經談不上，其次，幾款主流車企的量產電動車，如通用Volt和日產Leaf雖已經歷兩年的推廣，但市場培育效果并不樂觀。日產公司CEO 卡洛斯·戈恩已經公開表示Leaf無法達到2012年預期的銷售目標2000輛。

　　BMW i3的籌碼放在技術創新上。i3使用了碳纖維復合材料制造全部乘員座艙，這是該材料首次被大規模應用到汽車生產中。這使得整車質量比常規汽車車型降低了至少250公斤。

　　寶馬i產品管理總監Maximilian Kellnert博士稱，技術創新和新材料的使用，令BMW i3的達成了兩個目標：減輕車重的同時增大車內空間。

　　此外，寶馬給出的BMW i3 的行駛成本是：三年的維護和行駛成本比一輛經濟性極高、在德國注冊的BMW 320d汽車低約40%。在某些市場，因為電動汽車享受政府補貼，BMW i3 的使用成本可能更低。

　　憑借這種被稱為“下一代豪華”的造車哲學，寶馬希望突破電動車推廣的各種瓶頸，改變游戲規則。

　　同樣宣布明年開啟在華銷售窗口的特斯拉成為寶馬的默認競爭對手，對此，安格希望特斯拉能夠獲得商業上的成功，這樣會帶動更多的參與者，進而意味著更加充分的充電站建設，寶馬也將從中受益。

　　在全球范圍內，據稱BMW i3已經收到了9萬多份試駕申請。按照i3兩年前亮相時的計劃，該車于2014年推出上市的第一年希望能夠銷售3萬輛。而記者了解到，今年年底之前，寶馬將能夠供應總計3000輛i3。

　　挑戰盈利難題

　　BMW i3 將于2013年11月在德國和其他歐洲市場發布。2014年上半年，將在美國、中國、日本和其他幾個市場上推出。BMW i3 在德國的基礎售價為34950歐元起，如果選配增程器，則基礎售價為39450歐元起。

　　寶馬方面未透露i3在中國的售價，但安格稱，2014年上半年在中國上市后，i3的目標是月銷百輛。目前，寶馬已經在北京、上海、深圳、沈陽四個城市選定6家授權5S經銷商成為BMW i品牌的首批合作伙伴。

　　不過，在i品牌電動車推廣上，中國可能成為寶馬面臨挑戰最大市場。首先，中國是寶馬最重視的市場，但中國也是電動車私人消費和產業化推進最艱難的市場。

　　“最突出的問題就是充電的基礎設施。”安格稱。寶馬i3隨車出售充電墻盒和可直接連接家用插座的充電電纜，但中國用戶的居住條件并不適合這些設備的安裝。

　　另一個瓶頸是購置成本。對于政府的補貼支持，作為進口車，i3無法享受政府及地方最高12萬元的購買補貼。同時，由于政策尚不明了，牌照也有可能成為i3上路的一大障礙。

　　不過安格表示，寶馬i在政策方面的訴求不在于補貼，而是在基礎設施。如果兩方面都沒有，我們只能讓客戶等待。”

　　“盈利對其他品牌電動車來說可能是一個負擔，但對BMW i3而言不是問題”，安格稱，“BMW i3的先期研發投資非常巨大，但到目前為止一次性投入已經被消化了。”（記者 劉曉林）

　　來自寶馬集團的資料顯示，i系列車型的研發共斥資20億歐元，i3是首款電動車，下一款車是2014年即將上市的i8混合動力超跑，隨著i系列的壯大，投資也會繼續增加。

　　按照安格的說法，“我們預期BMW i3從第一代開始就會實現營利，用于BMW i3生產方面的投資已經被消化了，目前，它在我們的資產負債表上并不是一個負擔。”

來源: 經濟觀察報

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