葡萄酒電商的營銷奇招

　　網酒網推出了以紅酒文化為內涵的信用卡產品，酒美網大搞明星簽名售酒，酒仙網要培養上萬名家庭品酒師。在葡萄酒消費旺季來臨之時，各電商紛紛出招。葡萄酒銷售的藍海水深幾許，電商們出奇制勝的絕招到底是什么？

　　開線下體驗店，推廣品牌。提供免費課堂，贏得用戶。聯手強勢平臺，完善銷售網絡。縱觀紅酒電商這幾大招式，不僅避免了硬打價格戰，同樣都在尋找適合自己的特色營銷模式。

　　招式1：開線下體驗店

　　互聯網給營銷帶來了巨大的機會，但傳統的購物體驗給消費者帶來的沖擊依然不可忽略。線上線下兩個渠道的關系不是相互取代，而是相互融合。基于這樣的考慮，酒美網在2012年9月正式提出了O2O戰略，大力發展線下體系，在全國范圍內開設葡萄酒體驗中心。目前為止，酒美網已經在全國范圍內開設了近90家線下體驗店，酒美網計劃，未來三年內這一數字將攀升至500家。

　　酒美網CEO呂易德說道，“紅酒消費更講究渠道品牌，消費者認為哪個網站的紅酒安全可靠，哪個地方的紅酒更適合他的口感，可能就會選擇去哪購買。所以我們的體驗店不僅開在一線城市，在二三線城市也有。主要因為一線城市我們有體驗中心，在那我們常年舉辦品酒會。可二三線城市不具備開體驗中心的條件，我們就通過這種體驗店的形式讓更多的人了解紅酒，了解酒美網”。

　　招式2：培育品鑒師

　　隨著葡萄酒消費市場的急劇擴張，越來越多的消費者對葡萄酒文化有了學習和了解的需求。正是意識到這一點，一些葡萄酒電商開始舉辦一系列的葡萄酒文化普及活動，免費知識講座就是其中一項。

　　2013年4月9日，占據了酒類電商50%市場份額的酒仙網宣布葡萄酒分站正式上線，提高紅酒板塊在整個公司的布局力度。

　　酒仙網紅酒事業部總監李剛說，“針對消費者我們有許多活動，每月我們會開展酒文化知識講座，為消費者講授葡萄酒的相關知識。我們提供免費酒水、免費講師、免費課堂，讓消費者真正感受到葡萄酒文化。我們不靠價格取勝，我們要為消費者做一些實實在在的事，我們計劃在北京培養一萬個家庭品酒師”。李剛說道，“酒仙網紅酒板塊今年上半年的消費量和消費總額已經比去年一年都高了，葡萄酒的占比也從去年的15%提高到了20%，表現很不錯。舉辦知識講座這種形式對于網站品牌的樹立與推廣也起到了一定作用。”

　　招式3：與銀行合作

　　對于垂直電商來說，一味固守現有模式，通過盲目地擴張來吸引消費者的道路早已被堵死。垂直電商的品牌效應主要還是應該來源于自身的專業化，任何企業都不能忽略了這種專業化和個性化服務。

　　網酒網意識到了這一點。近日，網酒網與光大銀行聯合推出的國內首張以紅酒文化為內涵的信用卡產品“中國光大銀行&網酒網白金聯名信用卡”。北京商報記者向網酒網客服人員咨詢后獲悉，消費者只需在光大銀行的營業網點就可直接申請辦理。辦理成功后，消費者通過信用卡在網酒網購買紅酒就可享受到包括首次消費滿額贈電子禮券、買酒享受會員價等諸多會員權益。

　　網酒網CEO李銳曾說，打造定制化、互動化、需求化的垂直電商新模式，這才是垂直電商未來發展的方向。

　　招式4：聯手強勢平臺

　　獲取流量成本大一直是垂直電商發展的瓶頸，同樣平臺類電商領先的資金優勢也是垂直電商不堪承受之重。而對于平臺類電商而言，垂直電商又有著自己無法比擬的品牌效應和傳統貨源銷售渠道優勢。

　　隨著平臺類電商開放程度的加深，葡萄酒電商這樣的垂直電商也意識到了和平臺類電商合作的重要性。

　　就在本月，酒仙網與京東達成戰略合作協議，酒仙網將聯手近百家知名酒企在京東推出旗艦店，屆時酒仙網所有酒水品類的酒水館將在京東上線。這已經不是酒仙網首次和強勢平臺合作，除京東商城外，酒仙網還與天貓、1號店等十余家平臺建立了戰略合作關系。

　　不只是酒仙網，也買酒也與天貓、1號店等十家電商開展合作。據悉，現在這些渠道的營業額已經占到了也買酒整體業績的10%左右。垂直電商和平臺電商的合作無疑為葡萄酒電商的發展指明了道路。

　　招式5：避免價格競爭

　　部分網絡銷售的高端葡萄酒價格從幾千元到幾萬元不等，這種高昂的價格遠遠超過了常見的B2C產品價格。對用戶消費心理的承受能力也提出了更高的挑戰。

　　“消費者對風險成本到底有多高的接受底線，還要看他對網站的認知和忠誠度。線下消費可以去實體店體驗，線上就不行，風險很大。消費者對網站的忠誠度高，可以接受的價格也會相應提高。” 李剛說道，“我們將更注重推出高品質酒水，增加與國際市場的對接，引入性價比好的產品，和國內貿易商進行全面合作，不會用低價形式和其他電商競爭。我們更看重的是商品的品質和服務,這也是我們長期要做的事。”

　　紅酒公關公司講師齊紹仁表示，紅酒電商的價格都比較透明，因此決定了紅酒電商的經營模式也不同，經營紅酒除了價格更要靠特色取勝。

　　福萊（中國）國際傳播咨詢公司客戶主任孟淼說，葡萄酒電商絕不應靠價格競爭，而是靠服務取勝，讓消費者感受到網站服務的與眾不同，最終吸引消費者。

來源：北京商報

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