• 動畫營銷 潤物細無聲


    時間:2013-07-08





      “女兒今年4歲,暑假的大部分時間和動畫片一起度過,一旦喜歡上哪個卡通形象,在買玩具,甚至衣服、鞋子、書包等用品時,都會要求有相應的卡通圖案。看動畫片并不花錢,動畫片背后的相關產品卻開支不小。”從事網站運營的王小姐發現,動畫與產業的結合,正在影響著自己的生活。

      與品牌內涵結合

      王小姐的感受反映了目前國內市場動畫片與產業加速融合的現狀。

      據了解,國內與動畫片結合最早的產業是廣東的玩具業,玩具與動漫的結合,幫助不少外貿玩具企業在國內打出了品牌,實現了轉型。但這也出現了不少弊端,就是在動畫片中,生硬地嫁接產品,最終導致動畫片的商業性和宣傳性過濃,影響了傳播。

      泉州童裝童鞋企業與動漫的結合近兩三年也呈現出熱潮,在借力動畫實現品牌傳播的同時,如何進行巧妙的嫁接至關重要。

      “動畫片更多的是傳遞品牌形象,而不是直接賣產品,所以在設計腳本的時候,就要先考慮品牌的內涵,如果品牌著重要體現的是童趣,就可以通過故事情節的設計和卡通人物特點的設計來體現這一特征。而不是簡單地讓卡通人物穿上品牌的衣服,拿上品牌的玩具。”福建神畫時代文化產業集團泉州分公司總經理陳軍表示。

      先產業后動漫

      “動畫片的內容除了要與品牌內涵相結合外,要實現更好地傳播,還要考慮到大眾的喜好。《喜羊羊》和《光頭強》為什么能紅,因為它們都有一個共同的特點,就是幽默、搞笑,老少皆宜。”李竹兵表示,“與產業結合的動畫片,也必須走這條路,簡單明了、對立面很強的故事更容易成功,比如狼要吃羊,貓要捉老鼠等。”

      此外,在合作模式上,傳統“先動漫后產業”的模式也在發生改變,變為“先產業后動漫”的模式。“以前,傳統企業更多是在一個品牌形象紅了之后,通過授權等方式,獲得卡通形象的授權,進而開發產品。”業內人士稱。

      而在“先產業后動漫”的模式下,企業在動畫片的策劃階段就開始介入,與此同時,企業相應的品牌形象、logo、產品等的開發和調整也同步進行,“一部動畫片的制作周期通常是8—12個月,在這個時間段里,企業可以提前做好終端布局,這樣當動畫片開始播放時,產品也可以同步上市進行銷售。”李竹兵稱。

      事實上,這也是迪斯尼采用的模式。考慮到服飾、文具、玩具、家居用品、食品等產品,需要開發和生產時間,迪斯尼在電影制作初期就會介入生產。因此,往往電影才剛剛上映或還未上映,其玩具、服飾等商品就已開始在迪斯尼主題商店熱銷。

      借力新媒體傳播

      動漫與產業的結合,除了在內容上要注意與品牌內涵的巧妙銜接,在發行播出渠道上同樣面臨著困境。

      “2012年,中國動畫片的總產量超過20萬分鐘,但是電視臺每年播出的動畫片總時長大約在5萬分鐘,這意味著很多動畫片根本沒有機會和觀眾見面。”子燕動漫科技有限公司總監江俊華表示。

      據介紹,泉州傳統企業投資拍攝的動畫片多是以品牌來命名,比如:《杰米熊》、《爵士兔之奇幻之旅》、《小玩皮》、《卡西龍之尋龍記》、《大拇哥》、《超級卡嘟嘟》等。“以品牌命名的動畫片,雖然能夠在動畫片播放時,將品牌潛移默化地植入消費者腦海中,但是,由于過于直接,在發行時也會遇到一定問題,很多電視臺會把動畫片歸入品牌形象片或企業片,需要收取播放費用。”江俊華告訴記者。

      考慮到這一因素,除了通過各種渠道與電視臺溝通外,新媒體成為江俊華突圍的渠道之一。“國內的視頻網站很多愿意合作播放,有一些還會支付費用。”

      除了網絡,陳軍嘗試的傳播渠道更廣,“通過手機、iPad等手持終端,公交、地鐵、飛機、高鐵等播出平臺進行傳播,一部新的動畫片推出后,通過各種傳播渠道結合的方式,才能實現傳播效果最大化。”


    本文來源:泉州晚報



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