真維斯品牌微電影營銷實戰突圍的雙重思考

"兩天寫劇本、三天拍攝、五天剪輯；一天寫歌詞、一晚錄出主題歌。"雖然微電影制作不像坊間流傳的那般神速，但的確具有"小投資大效應"的特征。

早在堪稱"微電影元年"的2011年，我國僅由品牌出資打造的微電影就超過50 部。由真維斯品牌出品的《天生獨型---90后青春手寫體》正是那一時期的文化產物，在沒有大制作和名演員加盟的情況下創造了300萬次播放量的驚人成績。

2012年的微電影沒有延續2011年的熱潮，市場在渡過適應期后迅速變得挑剔，有業內人士稱，微電影看起來熱鬧，其實真正帶來營銷收益的屈指可數，尤其是品牌微電影不乏硬傷。此時誕生的真維斯品牌微電影《我在記憶里等你》是為數不多的佳作之一。

2013 年真維斯延續微電影營銷策略并將創意落腳點放在"真維斯杯"，隨著與本屆大賽主題同名的微電影《樂潮》登錄視頻網站，大賽推廣大使喬任梁及其于5 月發售的打榜單曲"樂潮"一并躥紅網路，投放不到15天即創下100萬次播放量的神話。

傳播效力如何發揮？

在"移動狀態"、"超短時間"和"休閑特征"的消費模式下，成功的品牌微電影首先必須具備足夠的觀賞性，有趣的故事、新穎的創意甚至明星加盟都是為微電影品質加分的砝碼。然而，僅有藝術創意是不夠的，微電影內容還要與企業文化氣質相契合。

拿《天生獨型--90 后青春手寫體》來說，干凈清新的校園戀愛是每一位真維斯品牌目標消費者都會經過的情感里程，劇情將特定年齡段的思想、情結和訴求高度濃縮，同時輕松自然地將品牌信息融入故事情節，例如將真維斯品牌3種牛仔褲版型與特定人物性格巧妙對應和關聯，通過主人公的"事與情"達到升華進而引發共鳴。

真維斯推廣部助理總監陳文嘉告訴記者，微電影是最接近品牌特質的一種表達方式，也是品牌與消費者內心真情實感溝通的巧妙手法。相比生硬的商業廣告，他更加柔和，可以融入故事本身敘事風格中，更注重精神層面的價值傳播，使觀眾在潛移默化中接受企業品牌。想要在這一領域走得深遠，離不開硬件革新與推廣創新。

一部電影上映前通常會持續進行宣傳并制造話題，以期烘托市場熱度拉長消費者關注時間，到電影放映時達到話題峰值。微電影也同樣如此，但是礙于時間和成本的限制，如何把握推廣節奏是關鍵。在這一點上，《我在記憶里等你》可謂典范，這部微電影的男女主角同樣是《致我們終將逝去的青春》男女主角鄭愷和楊子珊，兩部不同體量的電影作品，投放渠道不相同，公映時間有差別，卻藉由"青春"話題將相互造勢演繹得淋漓盡致。

有了前兩次品牌微電影的實踐，《樂潮》不僅在劇情設計上注重生活原型，以從大賽走出來的著名設計師祁剛的成名史鼓舞新一屆大賽入圍選手為夢想拼搏，更獨具匠心地借助經典臺詞"胸懷寬廣才能目標遠大"引發后續傳播效應的生成。

營銷紅利如何量化？

微電影的"制作+投放+推廣"需要一定的前期投資，但是相比其他宣傳渠道，交易成本已經大幅降低。普通的廣告動輒花費幾百萬乃至幾千萬元，而微電影的平均投入卻只要幾十萬元，過程中還會產生幾乎是零投入的"口碑+轉載"。但是目前大多數微電影都采取"無廣告"思維，極力減少在劇情中充斥品牌信息，如何使消費者在接受電影的故事信息的同時準確無誤地領悟其背后的品牌信息是個極大的考驗。

陳文嘉認為，采取"電影"的思維方式制作微電影，對于企業來講難度很大，但是在有完整看點的電影邏輯和故事架構上植入品牌精神和產品理念，才是真正有前途的做法。至于微電影營銷究竟能給品牌帶來多少營銷業績，需要長期培育不可急于求成。

目前常用的微電影效果評估來自三個維度：微電影的播放量和主動傳播數量，如微博轉發數、論壇跟貼數等；根據網絡指數工具統計的品脾知名度提升；網絡銷售轉化、熱詞品牌、店鋪名搜索、銷售額增長率、主核心店鋪銷售轉化率、客服關鍵詞中對微博事件買家主動提及次數等。換言之，網絡上對視頻的大量輿論是衡量其影響力的重要標準。例如在《樂潮》100萬次播放量中就有12萬次來自轉載，評論量多達幾千條，成績可圈可點。

微電影營銷將互動性理念發揮到極致，觀眾能通過評論、分享、轉發等手段對微電影迅速作出反應，形成最直觀的觀影感受。品牌可以通過人群特征、訪問習慣、興趣偏好等渠道得到相關數據，其量化指標包括前期微電影的點擊率、轉發量、評價人數、好評率，中期產品官方網站的瀏覽量、社交網站的話題數，自發完成的包含積極評語的博客文章，以及后期產品實際銷售量等。真維斯正在嘗試建立一套反饋分析機制，并以此為基礎反推品牌發展方向與策略調整，不久將捧出第一份微電影營銷傳播報告。（本報記者嚴斐）

來源：中國紡織報

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