諾基亞首席營銷官圖拉·蕾蒂拉Tuula Rytila接受媒體采訪時表示,該公司將努力適應現狀,規劃全球品牌戰略,采取更大膽的創意,并擴大與其創意代理機構JWT的合作關系。
諾基亞曾經是全球手機市場的霸主,但在銷量和市場份額經歷了連年下滑后,該公司卻逐漸淪為二流企業。
“我們多年以來一直都是行業領導者。領導行業的時間一長,自然就會患得患失,變得更有防御性。而現在,我們需要拿出挑戰者的姿態。這是很自然的事情,我們從中得到了很多樂趣。我們希望采取更大膽的措施,樹立一個全球品牌。”雷蒂亞說。
她補充道,諾基亞的首要目標是再次激活諾基亞的品牌,讓品牌更有意義,與行業聯系更加緊密,甚至引入情感因素。“無論我們要傳達什么信息,都要與美國、歐洲以及中國和印度等新興市場產生共鳴。”她說。
自2007年以來,該公司一直在與WPP旗下的JWT展開創意合作,但作為新戰略的一部分,該公司還將擴大合作范圍,將全球品牌元素納入其中。JWT還將成為諾基亞的首席創意代理機構。
JWT的這個新頭銜表明諾基亞將放棄以往的決策——在前任首席營銷官竭力·迪瓦德Jerri Devard的領導下,該公司決定放棄代理商模式,并在2011年與代理商Wieden & Kennedy分道揚鑣。自那以后,該公司一直在根據每個項目的情況與JWT和一些小型機構合作。
“這是一項新的營銷戰略。我們已經有一段時間沒有首席創意代理機構了。”蕾蒂拉說,“如果要避免在全球被邊緣化,這一舉措就十分重要。”
蕾蒂拉曾是諾基亞產品組合和商業管理高級副總裁,自從去年夏天擔任首席營銷官以來,她已經展開了很多改革措施。她出任新職位時正值該公司宣布多項管理層調整之際。除了迪瓦德外,手機業務執行副總裁瑪麗·麥克道威爾Mary McDowell和市場執行副總裁尼可拉斯·薩萬德Niklas Savandeer也都在當時宣布離職。
在談到實際的創意目標時,她說:“我們希望融入更多情感因素,并且更大膽一些。我們希望能通過與JWT的合作實現更有顛覆性的目標。”
該公司仍將繼續與WPP旗下的Wunderman和電通旗下的Carat合作,前者是該公司的首席數字代理機構,后者是該公司的媒體代理機構。
在產品層面,蕾蒂拉表示她的團隊將減少對認知度的關注——這曾是Lumia手機在2011年末的主要營銷目標——而會重點通過零售環境展示產品功能。
在被問及諾基亞是否會增加短期的營銷預算時,她表示:“我們正在與微軟和我們的客戶密切合作,以確保能夠獲得更高的預算。我們想向能夠成功的領域投資,市場上有很多噪音,我們需要確保信息順利傳達出去。”
這絕非易事,畢竟要扭轉銷售頹勢,諾基亞需要付出很大的努力。該公司2012年的凈銷售額較2011年驟降27.9%,從538.5億美元下滑至388.1億美元。如果按照歐元計算,則下滑了22%。
該公司2012年的全球廣告和推廣費用達到12.7億美元,同樣較2011年減少25%。
2011年,諾基亞向全球被測媒體投入2.7億美元,較2010年增長16.3%。其中,美國2011年為2200萬美元,2012年僅為1400萬美元。
諾基亞的市場份額也在蘋果公司和三星電子的打壓下一路走低。根據美國市場研究公司Gartner的數據,雖然諾基亞2013年第一季度仍然位居市場前列,但份額卻下滑5個百分點。
來源:新浪科技
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